Vodafone, marca nacional

Vodafone es la mayor operadora de móviles del mundo con presencia en 28 países y más de 119 millones de clientes. Sus ejecutivos defienden la coexistencia de una cultura de multinacional junto a la autonomía de las filiales en cada país para tomar sus propias decisiones en materias tan trascendentes como la política de precios o la atención al cliente. España no es una excepción.

La filial española es una de las 28 compañías de Vodafone y está encuadrada en la región sur de Europa, cuyo cuartel general está en Italia

Aspectos como el despliegue de la red, las políticas de precios, la distribución y la atención al cliente se deciden por las filiales

Pese a la autonomía de la que gozan las filiales, la antigua Airtel ya no hace públicos sus resultados, amparándose en que no cotiza en Bolsa

Alan Harper, director mundial de Estrategia de Vodafone, afirma que tiene el objetivo de construir una de las marcas más relevantes del mundo, a la altura de Coca-Cola o MacDonalds, porque entiende que el conocimiento de marca es uno de los principales factores a la hora de que un usuario opte por un operador o por otro.

El dilema del funcionamiento de un gran multinacional es aprovechar las ventajas de su tamaño sin perder agilidad para competir en los distintos mercados nacionales. En Vodafone entienden que han conseguido ese equilibrio. La estrategia corporativa del grupo es diseñada por el comité ejecutivo, en el que participan representantes de las distintas organizaciones regionales. Los objetivos se definen de forma global y se desarrollan también productos como Vodafone Live! o Remot Access, diseña campañas globales alrededor de la marca y lleva a cabo las compras.

"Aspectos como el despliegue de la red, las políticas de precios y distribución, y los servicios de atención al cliente son decididos por cada una de las compañías filiales. De esta forma, tenemos las ventajas de ser una compañía multinacional, al tiempo que mantenemos la capacidad de adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes locales", añade Harper.

La cultura de Vodafone es muy peculiar. A diferencia de otras multinacionales, no "hace prisioneros", es decir, no le gusta compartir accionariado. Entra en una empresa nacional, generalmente el segundo operador de cada país, y se hace con el 100% del capital aun a costa de fuertes desembolsos, como en el caso de Mannesmann en Alemania o de Airtel en España, que lastran año tras año las cuentas del grupo. Muchos analistas consideran, sin embargo, que esas alegrías financieras, así como la negativa reiterada a no constatar la depreciación que han sufrido las licencias de UMTS, le pasarán factura tarde o temprano.

"Vodafone realiza dos veces al año impairment assessments (valoración de las posibles pérdidas de valor) en todas sus empresas. Valoramos si los planes que tenemos de la evolución futura del negocio respaldan el valor de los activos, incluyendo el valor neto de las licencias UMTS. En UK como en Alemania, nuestras empresas son líderes potenciales de mercado y respaldan totalmente el valor de sus activos. Las amortizaciones de las licencias que llevan a cabo otras empresas están relacionadas con nuevas inversiones, como por ejemplo KPN, Telefónica y Sonera han amortizado parcialmente el valor de sus licencias en Alemania", se defiende Harper.

Vodafone organiza sus 28 compañías operadoras en cinco regiones: Europa del Norte, Oriente Próximo y África, Europa central, sur de Europa, Asia (Pacífico) y América. España es uno de los mayores mercados de la región del sur de Europa (de hecho, es el cuarto mayor operador de Vodafone en el continente), y depende orgánicamente del cuartel general instalado en Italia.

El director de la unidad de Producto de Vodafone España, Javier Jaquotot, explica que hay una reunión de consejeros delegados cada mes en la que diseña la estrategia general, y varias reuniones más de los responsables de compras, de marca y de tecnologías.

Esa autonomía queda en entredicho a la hora, por ejemplo, de presentar resultados, ya que la antigua Airtel ya no hace públicas sus cuentas (no tiene necesidad al no cotizar en Bolsa), y para saber sus números hay que buscarlos en el Registro Mercantil.

Sin embargo, desde cada país se toman decisiones propias como, por ejemplo, el lanzamiento en España del videostreaming o las compensaciones por el apagón de febrero pasado. Pero Jaquotot también enfatiza cómo el carácter multinacional de Vodafone permite unas facilidades impensables para cualquier otra compañía de móviles que sólo opere en un país, como que se puedan descargar juegos, tonos o logos desde cualquier país donde opera.

Quizá por ello, han comenzado a formarse las primeras alianzas antiVodafone, como la que han creado Telefónica Móviles, T-Mobile y Telecom Italia Mobile.

La presencia internacional de compañía británica se manifiesta en particular en el despliegue realizado con Vodafone Live!, el servicio de telefonía móvil multimedia de la operadora, que está disponible ya en 13 mercados y cuentas con más de un millón de clientes, que confían que lleguen a los ocho millones en 2004.

También sorprende la apuesta decidida de Vodafone por la tercera generación de telefonía móvil, el UMTS, que ha despertado el recelo de otros operadores, que no están precisamente entusiasmados en una tecnología que llega con retraso y cuyas licencias de explotación han arruinado sus cuentas. Los planes de Vodafone son el despliegue en toda Europa a partir del primer trimestre de 2004, y España no será una excepción.