Cohen: "Hay tecnologías increíbles que la gente no sabe usar"

"Los techies crean tecnologías increíbles que la gente no sabe usar". Anne Cohen, de 42 años, es antropóloga y trabaja en Microsoft. Su tarea consiste en averiguar por qué.

El pasado mes de mayo visitó Madrid. La esperaban tres familias, con tres perfiles distintos en el uso de Internet. Durante un día Cohen se convirtió en su sombra. "Les acompaño a todas partes, sea en casa o en el trabajo. Les dejo que se comporten tal y cómo son. Hay muchas diferencias entre las cosas que la gente dice y las que realmente hace cuando usa el ordenador. Quiero ver cómo reaccionan".

Desde 1999 Cohen dirige un programa de campo Real People Real Data de MSN donde analiza cómo interactúan los humanos con las máquinas y si satisfacen sus necesidades. "Si entiendes a la gente que la usa, creas buena tecnología".

Un trabajo que la lleva por el mundo. "En Estados Unidos llevamos tres años visitando familias. También he estado en Corea del Sur, la sociedad más avanzada tecnológicamente. España es fuerte en telefonía móvil".

Su primer entrevistado es Luis. Trabaja en el cine, está casado, tiene dos hijos pequeños y navega desde hace cuatro años por Internet. Usa varias cuentas de correo electrónico. Unas en el trabajo. Otras con los amigos. No le gusta mezclar. "En España hay mucha separación entre el trabajo y la vida personal. Y la famila es muy importante", cuenta Cohen.

El móvil en las manos

El éxito del móvil tiene mucho que ver con esta peculiaridad de la sociedad española, asegura la antropóloga, porque permite estar en contacto con los seres queridos. "¡En España la gente sostiene con las manos el teléfono! En Estados Unidos ya no sucede, la familia puede estar desperdigada por el país, y el contacto se pierde".

Pero la mayoría de productos se crean allí donde a menudo se tiende al etnocentrismo. "Mi trabajo consiste en averiguar las diferencias culturales para que los ingenieros creen productos globales con características locales". Aun así, Cohen asegura que hay cosas comunes en todo el mundo: "el deseo de personalizar, de poder cambiar el aspecto de la interfaz y que reafirma el individualismo y la ansia de libertad de los humanos".

Entrevistado y entrevistadora están en la oficina del primero. Cohen pide a Luis que se conecte a la Red. Él busca hoteles en Barcelona. Acude al buscador Google. Cuando aparecen los resultados anota en un papel los teléfonos y direcciones. Luis cuenta que si finalmente le interesa, lo pasa a una base de datos. Cohen se asombra. "Luis hace muchas cosas que se podrían resolver con un único clic. Es curioso que no use la libreta de contactos para almacenar los teléfonos, ¿no?".

El análisis del comportamiento no sólo sirve para mejorar la tecnología. También para ayudar a los departamentos de marketing. Objetivo: vender bien el producto.