McDonald's frena su expansión

Los arcos dorados de McDonald's llevan un par de años perdiendo brillo y la compañía de Illinois busca por todos los medios devolverles el fulgor que la convirtió en triunfal sinónimo del American way of life en todo el mundo. En el pasado trimestre, la cadena de comida rápida más conocida del orbe vio reducirse un 11% los beneficios, séptimo periodo de caída en dos años.

Para hacer frente a la situación, el gigante piensa crecer más despacio, eliminar viejos locales, modernizar otros y reforzar la clásica oferta culinaria con nuevos productos ofrecidos en Estados Unidos a dólar.

El momento cumbre de la firma se produjo en 1996, con la apertura de 2.000 nuevos locales en los cinco continentes. Este año van a ser 1.050

Ya el año pasado, McDonald's cerró el ejercicio con una caída de beneficios con respecto al anterior, la primera en 36 años. Lleva camino de repetir la experiencia. Jack Greenberg, el presidente, reconoce que harán falta 'mejoras significativas' en el actual trimestre para alcanzar los objetivos marcados para el año. El trimestre veraniego ha dejado mucho que desear, con una caída del 11% en los beneficios (de 545,5 millones de dólares a 486,7 en las operaciones de todo el mundo), lo que deja los nueve primeros meses del año con unos resultados netos de 1.240 millones, frente a los 1.360 del enero-septiembre del 2001.

Greenberg lleva cuatro años al frente de McDonald's, en los que la compañía ha perdido la tercera parte de su valor bursátil, ha cedido terreno frente a la competencia -aunque sigue siendo líder indiscutible, con el 43,1% del mercado de la comida rápida- y ha buscado una expansión en productos y locales que no termina de dar los resultados apetecidos. El mercado es mucho más duro que hace unos años, hay mayor saturación, más competencia y hasta un punto de hastío culinario, aunque las nuevas generaciones sigan tan hechizadas con el sota, caballo y rey (hamburguesa, patatas fritas y coca-cola) como las precedentes. El momento cumbre de expansión de la firma de los arcos se produjo en 1996, con la apertura de 2.000 nuevos locales en los cinco continentes. Este año van a ser 1.050 y, dada la situación, en el 2003 sólo habrá unos 600 nuevos McDonald's en todo el mundo, justo por encima de los 30.000 en 121 países. Y habrá recorte en el empleo. 'Esperamos que no sea importante, pero todavía no sabemos', reconoce Greenberg.

McDonald's acaba de poner en marcha un plan de abaratamiento de la oferta en Estados Unidos basado en el dólar o los 99 centavos, con el megamillonario Donald Trump vendiendo las delicias del producto en anuncios de televisión. La hamburguesa Big 'n' Tasty, con lechuga y tomate, y el bocadillo McChicken han iniciado las rebajas. A partir del próximo día 1 se unirán el yogur con fruta, las bolsas de patatas fritas de 200 gramos, las ensaladas en vaso largo McSalad Shaker y una selección de pasteles y helados. Cada producto por un dólar. 'Queremos reavivar en el cliente la idea de lo barato que es McDonald's', señala un informe interno sobre estrategia a corto plazo. A medio y largo plazo se pretende reformar buen número de locales con el objetivo de que McDonald's vuelva a ser 'un lugar en el que los clientes se sientan cómodos'.

Otras ofertas

Junto al abaratamiento de los productos básicos, McDonald's está experimentando con una ampliación de la oferta en algunos locales, donde junto al menú clásico de la compañía se están ofreciendo también servicio en las mesas de bocadillos, pollo, carne picada, pastelería y helados con ánimo de atraer adultos a los llamados almuerzos o cenas en familia. Además, la compañía va a potenciar otras cadenas como la de Chipotle Mexican Grill, especializada en tacos y burritos acompañados de cerveza mexicana o margaritas, que adquirió hace cuatro años, Boston Market, centrada en el pollo, y la pizzería Donato con las que quiere ampliar sus menús.

Los analistas bursátiles aprueban la idea de reducir los planes de expansión. 'La deceleración en la apertura de nuevos locales es buena', decía Mark Kalinowski, un experto de Salomon Smith Barney, a sus clientes tras conocer los planes de Greenberg. 'Queremos ver a McDonald's más como un negocio que produce dinero que como una sociedad en crecimiento'. El cambio de estrategia en la oferta no suscita unanimidad, como quedó de manifiesto en las opiniones de una serie de expertos consultados por The New York Times. 'Cuando alguien dice: 'Tengo hambre. Me apetece ir a un McDonald's', no está pensando en un langosta o en una McPizza o en una McCostilla. McDonald's significa un particular panecillo y un sabor y la compañía debería invertir cada céntimo en ese sabor singular', señalaba Jennifer Baum, una consultora de restauración. 'Y dado que la gente va a McDonald's debido a un sabor particular debería eliminar el menú a 99 centavos, al menos en horas punta'.