Ayudas fiscales a la innovación en los mercados electrónicos

Internet es el instrumento más conocido de la sociedad de la información y, tanto su crecimiento explosivo como su imparable difusión son la demostración palpable de su valor. Así analizan los autores uno de los fenómenos que afectan al mundo de la empresa y de los negocios. Y es que la Red ha probado ser un instrumento de comunicación de extraodinaria potencia que, a un coste asequible, permite una comunicación entre los participantes en el sistema de valor tan plena y simultánea como se necesite, sin tener que recurrir por ello a sistemas especializados, personalizados y reservados por su coste a las grandes corporaciones.

Tras analizar el acercamiento al cliente a través de esa herramienta, así como el valor de la marca en ese nuevo mundo -consideran que la marca para tener un papel preponderante, entendido como la apreciación que hacen de ella el conjunto de consumidores, clientes y usuarios-, extraen una serie de conclusiones que son motivo de reflexión.

Por ejemplo, que las empresas españolas no creen en Internet como un nuevo medio para desarrollar sus actividades comerciales y sus negocios. Así se desprende, al menos, de los datos aportados por las entidades que están dando sus primeros pasos por ese territorio y, probablemente, estén analizando la evolución de sus mercados en relación con las nuevas tecnologías.

Los autores consideran que esta realidad no es sólo responsabilidad del empresario, ya que las nuevas tecnologías no han alcanzado en España el grado de desarrollo que tiene en otros países y los consumidores tampoco constituyen un mercado masivo, aunque ya sean cerca de 10 millones de personas las que usan Internet de manera frecuente. En relación con la marca, los autores consideran que los mercados interactivos del próximo futuro exigirán un rediseño de la misma y sus procesos de construcción, incorporando a ellos los instrumentos que ofrece la sociedad de la información. Pero, afirman, la marca no puede ignorar algunas limitaciones y carencias de la Red.

Y es que las infraestructuras de comunicación aún no permiten un acceso sencillo, potente y barato del consumidor. La lentitud de descarga es una barrera que hace desistir a muchos consumidores, tanto porque se incumple la promesa de velocidad y rapidez como porque el coste de acceso y de la búsqueda lo soporta el usuario. En ese sentido, la marca encuentra dificultades para comunicar en la Red los atributos emocionales y de aspiraciones que encierra su oferta y, por otro lado, para diseñar procesos transaccionales avanzados que faciliten y mejoren la experiencia del consumidor.

En este sentido, una tarea a iniciar, y que defienden los autores, es promover el uso de la Red para fines que vayan más allá del correo electrónico y de la participación en foros de debate o en chat. La promoción, afirman, tiene que ir unida a la mejora y ampliación de las infraestructuras informáticas y de comunicación.

Todas estas dificultades, concluyen, deben llevar a que la salida de marcas a los mercados electrónicos sea incluida en las ayudas fiscales a la innovación, en particular a todo lo referido a la necesidad de rediseño e implantación de soluciones informáticas avanzadas.