Invertir en nuevos clientes para las empresas

¿QUÉ ES MÁS DIFÍCIL, fabricar productos o encontrar clientes interesados en ellos? Ésta es la pregunta que planteé a unos empresarios en el Congreso Mundial Anual de las Cámaras de Comercio Internacionales celebrado en Denver (Estados Unidos) en mayo.

Afortunadamente para la charla que había preparado, la mayoría respondió lo que esperaba: fabricar productos y prestar servicios es fácil para las empresas. Encontrar clientes es difícil. Hay que robárselos a otros o incluso a uno mismo.

Cuando leí que Coca-Cola y Pepsi gastan millones de dólares en nuevas versiones de su marca de refrescos, me puse a pensar. Cada una lucha por arrebatarle a la otra su cuota de mercado, vendiendo un producto prácticamente idéntico a los mismos clientes de siempre. ¿No les sería más rentable encontrar o crear nuevos clientes?

La mercadotecnia es una inversión en clientes que ya existen: sólo estamos cazando y recogiendo a los clientes que ya tenemos, en lugar de descubrir otros

En lugar de centrarse en los mercados maduros, las empresas podrán desarrollar nuevos mercados si ayudan a crear nuevos consumidores potenciales

Piensen en los giros de la historia. Nuestros antepasados empezaron como cazadores recolectores que vagaban por los campos, recogían bayas y mataban animales para alimentarse. Con el tiempo, desarrollamos la agricultura: la gente invertía en la tierra, cultivaba vegetales y criaba animales, sembrando primero y cosechando después. Al principio, los clientes de la mayoría de lo que se producía eran los propios productores. Después llegó la industria: primero invertir y después producir productos para vender a los demás. Y en el mundo moderno, surgió la mercadotecnia: una forma de inversión en el cliente para persuadirle de que compre un producto.

Pero la mayor parte de la mercadotecnia representa una inversión en clientes que ya existen: sólo estamos cazando y recogiendo a los clientes que ya tenemos, en lugar de descubrir clientes nuevos.

¿Cuánto cuesta ese cliente del escaparate? Aparte de por clonación, ¿cómo se pueden crear clientes nuevos? Convirtiendo a las personas en productores que, a su vez, puedan ganar dinero como para convertirse en clientes en potencia de los productos de varias empresas.

Ése es el razonamiento que impulsó a Henry Ford a doblar el salario de sus trabajadores a principios del siglo XX. No creó clientes para sí mismo, sino para la economía de Estados Unidos, que a su vez produjo clientes para Ford Motor.

Hay que tener presente que sólo las grandes empresas pueden permitirse este tipo de inversión. Las empresas más pequeñas deben trabajar como cazadores recolectores, invirtiendo en investigación y desarrollo o en producción. Pero cuentan con esas empresas y empresarios más grandes. Esas compañías son suficientemente grandes como para beneficiarse del crecimiento de la economía general y demasiado grandes como para crecer mucho si la economía que las rodea no lo hace. En términos prácticos, la oferta mayor de clientes se encuentra en los mercados incipientes. Pongamos el caso de Rusia, mi ejemplo favorito.

En la actualidad trabajo con un grupo de empresas en la Mesa Redonda Estados Unidos-Rusia sobre Tecnología de la Información. El grupo está dirigido por la Cámara de Comercio Estadounidense en Rusia, el Consejo Empresarial de Estados Unidos Rusia y sus homólogos rusos, que celebraron su reunión inaugural durante la cumbre Bush-Putin de Moscú a finales de mayo.

Las empresas implicadas intentan construir el mercado ruso de la tecnología de la información. Eso hará que las empresas rusas sean más rentables, que sus trabajadores sean más productivos y que los clientes tengan más posibilidades de comprar productos nuevos.

Esta perspectiva aborda uno de los problemas básicos del gasto en los países en vías de desarrollo: ¿cómo asegurarnos de poder captar a los clientes que creamos? No se puede. El truco está en unirse a otras empresas e invertir en toda la economía en lugar de hacerlo en la plantilla de una empresa. Aunque este acontecimiento no es más que una mesa redonda sobre tecnologías de la información, la Cámara de Comercio tiene más de 650 miembros, y la presencia (¡y las inversiones!) de cada uno de ellos beneficia a todos.

Ésa es la razón de que la Cámara de Comercio de Estados Unidos en Rusia, y de hecho las cámaras de comercio de todo el mundo, esté tan implicada en muchas economías en vías de desarrollo.

Aunque es posible que no se hayan planteado las ideas que he esbozado, sus esfuerzos para mejorar las condiciones para los productores también enriquecen a los trabajadores que se convierten en clientes mutuos.

Cada vez me voy encontrando con más empresas que no se dedican simplemente a vender en el extranjero, sino a construir mercados.

ITC, una sociedad india, instala quioscos de Internet en pueblos que cultivan soja, permitiendo a sus proveedores trabajar con independencia de los intermediarios que controlan los precios.

BchinaB ayuda a los productores chinos de plástico a llegar a los mercados de Occidente y a comprar productos de esos mercados.

El Busy Internet Cafe de Ghana vende acceso a Internet no sólo a consumidores, sino también a las pymes que utilizan sus oficinas conectadas para hacer sus negocios más rentables. ¿Qué repercusiones tiene ahora para los negocios?

En lugar de centrarse en la cuota de mercado de los mercados básicamente maduros, las empresas tienen que centrarse en el desarrollo de nuevos mercados. Pueden hacerlo con productos nuevos, que es en lo que yo suelo centrarme. Pero también pueden crear esos mercados nuevos -y muchísimos más- ayudando a crear nuevos consumidores.

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