Silicon Valley trata de humanizar con el diseño los nuevos aparatos electrónicos

Hasta la forma de colgar la bici tiene su aquél. En unos hangares del pueblecito californiano de Palo Alto, se dedican a alumbrar ideas y a diseñar objetos, preferentemente ligados con la tecnología. Es 'el patio de la imaginación', que tituló Wall Street Journal; 'la firma de diseño más galardonada del mundo', según la revista Fast Company; diez años seguidos cosechando más galardones Businessweek que nadie.

En un país y en un valle, que no ha destacado precisamente por la importancia dada al diseño, David Kelley fundó en 1978 su propia empresa dedicada a mejorar el aspecto de las cosas.

Tuvo que llegar el fenómeno de las start up de las nuevas tecnologías para que el diseño entrara a formar parte de la estrategia comercial de las empresas. Steve Jobs, fundador de Apple, fue el primero en comprender que la humanización de las máquinas pasa por el diseño. 'Nos contrató para el primer ratón de Apple, y desde entonces hemos trabajado con ellos en más de cuarenta productos', dice Tom Kelley, director general de la empresa, hermano de David y autor de El arte de la innovación. 'Uno de los últimos productos Apple ha sido el Airport, el puerto para conexiones inalámbricas'.

Biólogos, arquitectos, linguistas, psicólogos, administradores son los profesionales de Ideo. Más de 400 en todo el mundo. 'De la mezcla de disciplinas, de la comunicación, salen las ideas.. Si no vives con la gente, no sabes cómo es'.

El hangar de Ideo es un taller de ideas burbujeando. Si reciben un encargo de carritos de compra, los ideólogos pasarán la mañana en los supermercados sufriendo con carritos que no caben por los pasillos o que no frenan cuando se necesita. Luego sabrán de qué hablar.

'No somos grandes fans de los encuestas. Los consumidores son demasiado educados y te dicen lo que quieres oír no lo que realmente piensan. Nuestros diseños nacen de obsevar a las personas cómo se mueven, cómo actúan. Y para eso necesitamos mirar con la mente totalmente abierta sin prejuicios'

Fue el caso de los cepillos dentales infantiles Oral-B. 'Hasta entonces , la industria se había limitado a reproducir en pequeño el cepillo de dientes de un adulto; pero observando a un niño limpiarse los dientes, vimos que lo cogen de otra forma, con el puño. Paradógicamente dibujamos para los niños cepillos grandes. Ya todos los hacen así'.

De Ideo salió el primer ratón, el primer diseño de portátil, el TiVo , 'un vídeo con disco duro que provoca adicción. La gente se graba todos los capítulos de Friends'.

También de aquí brotó el primer libro electrónico, el Softbook, que Ideo disfrazó con piel de cordero. 'Lo fundamental era copiar las sensaciones placenteras de la lectura, la suavidad de su portada, su ligereza. Y añadirle las comodidades de la tecnología: si abro la pantalla, me sale la página de lectura en la que me quedé'.

Está en la vanguardia tecnológica, pero, en el diseño, la belleza no siempre va pareja al éxito. 'Hay productos preciosos con fracasos absolutos, como el Audrey, y éxitos totales por cuestiones simples, como los iMac de colores'.

Ideo y los Kelley han conseguido rizar el rizo del diseño al proyectar la agenda Palm y ahora a su competidora Handspring y su teléfono-agenda Treo. '¿Alguien pensó alguna vez que teclearíamos con el dedo gordo? Pues eso ocurre, por primera vez, con los teléfonos móviles. Habrá que tenerlo en cuenta...'.

'Pero hay algo por encima, de todo, del diseño, de los gustos del consumidor, del precio: es la lealtad. El mayor patrimonio que tiene una empresa es la lealtad de su clientela. Un ejemplo, Apple; pero el paradigma es Harley Davidson. La gente se gasta millones en una moto y además se tatúa el nombre de la empresa en el pecho. El no va más'.

Otra constante es que el diseño tiene que facilitar el uso del aparato, por encima de la estética. 'Por eso mi favorito de entre los 3.000 productos que hemos diseñado es el Hertstream. Es feo, pero salva vidas. Y no hay proyecto más difícil que diseñar algo fácil'.