El juguete se vende si sale en la tele

El juguete se vende a través de la televisión. La publicidad es un factor clave y determinante en la comercialización y venta de cualquier producto, y mucho más cuando se trata de los juguetes. Las empresas de este sector invierten unos 33 millones de euros al año en publicidad. En el año 1999 se difundieron por la pequeña pantalla 42.690 anuncios televisivos, de 491 juguetes distintos, lo que significa que se emitieron casi cien anuncios del mismo producto.

'El mensaje se repite múltiples veces para que los más pequeños lo entiendan', aseguró ayer la psicóloga Victoria Tur Viñes, autora de la tesis doctoral Comunicación publicitaria de juguetes en televisión, dirigida por el profesor Emili Feliu.

El estudio realizado por esta profesora de la Universidad de Alicante indica que la franja horaria preferida por los anunciantes de juguetes para captar la atención de los 3,6 millones de niños entre 4 y 12 años son las mañanas de los fines de semana y durante las vacaciones, así como los días laborables de 7.30 a 9.00 horas, de 13.30 a 15.00 y de 17.30 a 20.00.

Los anuncios tienen una distribución homogénea, ya que el 33% va dirigido a los niños, otro 33% a las niñas y otro 33% a niñas y niños. La televisión es el medio 'preferido' por los niños para informarse sobre juguetes, y la publicidad en otros soportes, como en los medios de comunicación orales y escritos, sigue siendo marginal. Este tipo de publicidad se inserta principalmente, según el estudio, en los descansos de espacios de dibujos animados y de programas que, a su vez, dan paso a concursos y teleseries infantiles. El informe, basado en la publicidad emitida en las televisiones durante el año 1999, también indica que el 47% de la inversión publicitaria procede de empresas asentadas en la Comunidad Valenciana, y de esta parte, el 90% en Alicante.

Según la profesora Tur Viñes, el 80% de la publicidad del sector se concentra durante la campaña de regalos de Navidad y, dentro de dicho período, la mayor parte entre el 5 de noviembre y el 24 de diciembre. 'Después de Nochebuena experimentamos una notable caída en la emisión de publicidad de juguetes', explicó ayer la autora del informe, quien estima que la mayor parte de los productos se han comprado en los días anteriores a los Reyes Magos.

La psicóloga de la Universidad de Alicante reconoció que los intentos de desestacionalizar las ventas por parte del sector han sido 'infructuosos', y apuntó que solamente en el período de Semana Santa y al final del curso escolar hay un 'ligero repunte', tanto en ventas como en inversión publicitaria. En cuanto a las características del público televisivo infantil, Victoria Tur Viñes explicó que los mensajes están claramente diferenciados en torno a tres segmentos de edad: de 4 a 6 años, de 6 a 9 y de 9 a 12 años. En el tramo de 4 a 6 años, los anuncios predominantes son de muñecos bebé y peluches, para las niñas, y vehículos de tracción a batería, para los niños, y en todos ellos hay un contenido 'extremadamente explícito' con imágenes 'largas y repetidas', con el fin de que el mensaje quede claro al destinatario. Los anuncios publicitarios dirigidos a menores entre 6 y 9 años se basan en muñecas tipo maniquí, para ellas, y en figuritas de acción, para ellos, con la inserción de imágenes más trepidantes. En cambio, entre los 9 y 12 años, los anunciantes buscan promocionar juegos de acción con accesorios para los niños, y un mayor número de juegos de mesa y de estrategia, para ambos sexos.

El estudio de la investigadora concluye que los juguetes con un mayor y más rápido éxito son los directamente vinculados con las series televisivas de mayor audiencia y las películas más taquilleras del momento, a pesar de lo cual los tradicionales, como la muñeca y los vehículos de tracción, no pasan de moda y mantienen su mercado tradicional.