El cafetal americano

Una española con cara de desconcierto se para frente a la barra del nuevo café de Starbucks Plaza Neptuno (Madrid) . '¿Qué necesito echar a mi mocha frappuccino (un batido de café con hielo, leche y chocolate)?', pregunta a un empleado estadounidense que ayuda en la apertura. 'No te preocupes', le responde el empleado, 'esta bebida es muy sabrosa. No necesita nada'. El empleado agarra los azucareros y comenta: 'En este país no podemos rellenar el azúcar lo suficientemente rápido. Los españoles quieren que todo sea extradulce'.

El líder mundial de establecimientos de café Starbucks Coffee Internacional (una filial de Starbucks Coffee Company) llegó a Madrid el 12 de abril. Starbucks es un ejemplo de la globalización, pero también del nuevo 'capitalismo de buen gusto', como explican muchos estadounidenses hartos de franquicias como McDonald's y Burger King.

Fundada en 1971, Starbucks cuenta con más de 5.000 tiendas en 24 países, que incluyen el Reino Unido, Arabia Saudí, China y Corea

Fundada en 1971 en Seattle, Washington, Starbucks ya cuenta con más de 5.000 tiendas en 24 países que incluyen el Reino Unido, Arabia Saudí, China y Corea del Sur. En 1992, Starbucks tenía sólo 165 cafés en Norteamérica, pero la empresa se planteó el reto de abrir 2.000 establecimientos antes del año 2000, una decisión que avanzó estas aperturas a escala mundial. Los ingresos por venta al por menor del año pasado fueron de 3.000 millones de dólares (3.420 millones de euros), con un crecimiento del 31% sobre el 2000. Este año está previsto un crecimiento del 20%.

Los dos coffee houses de Madrid, ubicados en la plaza de Neptuno y en la calle de Ortega y Gasset, cuentan con 50 empleados, y en la primera semana habían recibido 10.000 clientes. Starbucks espera la apertura de 25 establecimientos en España con unos 2.000 empleados antes del 2004. Pero la empresa opera como una cadena, no como una franquicia. En España ha integrado como socios de El Moli Vell y Grupo Vips.

Howard Schultz, el presidente y jefe de estrategias mundiales de Starbucks, se muestra positivo sobre las aperturas de sus establecimientos en toda Europa. Tras abrir establecimientos este año en Austria y Suiza, habla de una 'favorable acogida' en Europa. Se espera la apertura de Starbucks en Alemania y Grecia en mayo.

A pesar de que Starbucks cabe en la llamada hostelería de comida rápida, tiene muchas tiendas con drive thrus, y vende café para llevar, la empresa hace un esfuerzo especial para dar un ambiente artístico y agradable a sus tiendas. La decoración, la música e incluso la bollería tienen un aspecto cosmopolita. Se puede comprar de Kenia, Indonesia, Guatemala o Colombia, y se venden cafeteras para preparar las bebidas en casa.

Los responsables de la empresa confiesan que se obsesionan con la calidad de su café. En los Starbucks de Madrid, carteles promocionales explican que un shot (el traguito de espresso que sale de la máquina) se desecha después de 10 segundos para 'que no se ponga viejo', y que sólo el 1% del café en grano del mundo supera la calidad que exige la empresa. Otro cartel se enfrenta a un típico hábito español: 'Para proteger la calidad del café, le rogamos no fumar'.