Marcas con encanto

Mientras se discute sobre la crisis de la escuela, la pérdida de autoridad familiar y la desafección a los partidos políticos, las grandes corporaciones van ganando terreno. No sólo son ya más poderosas que decenas de Estados sino que han dejado de interesarse solamente por vender. Ahora tratan de embelesar, de hacernos felices, de cautivar.

Cuando escasea la emisión de valores por parte de las fuentes tradicionales, la empresa toma el relevo. Si se trata por ejemplo del valor de la solidaridad, desde Microsoft hasta Altadis empeñan parte de sus ingresos en atender a los desamparados. Si se trata de derechos humanos Reebock ha hecho bandera de esta causa. Si pensamos en las enfermedades que alarman Avon ha convertido su lazo rosa en el signo de la batalla universal. Las actuales corporaciones no sólo venden productos, difunden valores, se integran en acciones de justicia y caridad, se muestran sensibles a los males de este mundo o rectifican, como Gap o Nike, cuando se las sorprende en trance de explotar demasiado.

Las compañías que antes se situaban frente a nosotros han pasado a acompañarnos. De hecho, las llamadas 'extensiones' de las marcas conducen a que por ejemplo Virgin haya sido tanto unas líneas aéreas, un tren y unos vuelos en globo como un seguro de vida, un refresco, una tienda de discos o una fragancia. El label de todo ello era un Virgin Vie, una vida Virgin. Porque las marcas no se reducen a señalar la diferencia entre un producto y otro o entre un producto y el granel, sino que se proponen enunciar un estilo de vida. Claramente, Harley-Davidson no es una motocicleta, es una manera de existir.

Esta capacidad no la poseen claro está todas las marcas. Hay marcas que sólo son trade-marks. Nike con toda su agresividad y su fuerza es una trade mark mientras Adidas, en estos momentos se ha convertido gracias a su insistencia sobre el pasado en lo que Kevin Roberts, alto ejecutivo mundial de Saatchi&Saatchi, llama una lovemark. Las lovemarks son marcas que despiertan apego. El apego a ellas determina una experiencia vital de la que se deriva una proyección más íntima. Los objetos interactúan con los sujetos en una relación que afecta más allá del consumo instrumental. En China, los clientes de McDonald´s no acuden a sus establecimientos en busca de una comida variada o rica, lo hacen como acercamiento a un estilo de vida americano que han visto en la televisión o el cine. Lo que se recibe en un McDonald´s no es sólo nutrición, sino imaginación. De hecho en la página web de McDonald´s no se menciona la palabra hamburguesa y McDonald´s gana hoy más dinero cediendo su nombre en franquicia que asando carne picada.

Hay marcas como ésta que poseen una aportación suplementaria y de valor emocional. Lo que no tiene su competidora Burger King ni Wendy´s. Pasa lo mismo entre Coca Cola y Pepsi, entre los coches de VW y los Renault, no importa cuanto Avantime genere. Cuando una marca adquiere la condición de lovemark puede decirse que ha ingresado en la lista de los emisores morales. Por su fantasía directa, por su relación con causas éticas, por la producción de experiencias, la marca pertenece a lo que llama un valuefactor una productora de valor dentro de esta economía inmaterial, cada vez menos física.

Sin embargo, ¿cómo hacer para lograr que una marca consiga despertar amor? Kevin Roberts, con quien mantuve una conversación esta semana en Madrid, sostiene que la lovemark se consigue infundiendo misterio, intimidad y seducción. Cualidades 'femeninas', dice. Hasta ahora el marketing se había fijado en precio y prestaciones del producto. Entonces se trataba al cliente como un ser racional, más bien masculino. Después el marketing se centró en aspectos más primarios de la emoción: el sexo, el éxito, el lucimiento. Pero ahora, en la tercera fase todo se afemina y cuenta más la insinuación, la ternura, la intriga, la familia, intimidad, para elaborar con todo ello una oferta que se dirija no sencillamente a convencer sino a seducir, no sólo a entregar un artículo sino a articular la vida.