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Reportaje:

Lidl y Tengelmann, a golpe de talón

Los alemanes especialistas en 'superdescuento' tienen dificultades para crecer en España

Lidl, Tengelman, Rewe y Aldi son los grandes grupos de distribución alemanes especializados en el superdescuento que han desembarcado en España con el objetivo de alcanzar una cuota de mercado similar a la que controlan en otros países comunitarios. Pero sus resultados reflejan las dificultades para hacerse con un nicho en ese sector, frente a hipermercados y supermercados.

Ambas firmas han cosechado en los últimos años resultados negativos frente a otros grupos de la distribución

España ha sido, en las dos últimas décadas, un país abonado para la entrada de grandes grupos de distribución, mientras la salida de españoles hacia el exterior es casi insigificante. Esta presencia de capital y grupos extranjeros tiene un carácter muy diferenciado y se puede decir que cada país se ha especializado en un tipo de establecimiento.

En el sector de los hipermercados destaca la presencia francesa a través de Carrefour y Alcampo, con una posición dominante en este segmento, aunque con su política de expansión también se hallan presentes en otro tipo de establecimientos, como supermercados y superdescuento.

En los supermercados, el protagonismo lo tienen los holandeses con Ahold y Laurus, antigua Unigro. Ahold entró en España de la mano de Caprabo para luego iniciar su expansión en solitario y aspirar a liderar ese segmento, con una agresiva política de expansión, mientras Laurus,Unigro. se plantea su salida. En la distribución de descuento blando destaca la presencia de los franceces, a través de Dia, y fundamentalmente los alemanes en el segmento de superdescuento con Lid, Tengelman y en un futuro con Aldi.

Los alemanes llegaron a España a mediados de los años ochenta, con el objetivo de desarrollar su modelo en un país donde hay una gran confianza en la marca y se mantienen dudas en relación con los productos de marca blanca, algo que no sucede en otros países comunitarios. El objetivo era lograr una cuota de mercado discreta, en el entorno de un 10% como mínimo, porcentajes inferiores a los de otros países donde el modelo tiene un mayor desarrollo. Sin embargo, más de 15 años después, los resultados no han acompañado a esta fórmula, mientras han crecido otras como el supermercado y los propios híper, a pesar de las trabas impuestas para su expansión.

Lidl fue el primero en desembarcar en España, en 1984. El grupo cuenta con 340 establecimientos y 250.000 metros cuadrados como superficie de venta. Hoy es el primero en facturación, con unos 690 millones de euros. Pero esta política de expansión, junto a su estrategia de ventas a la baja, han ocasionado en el último año un resultado negativo de 11,79 millones de euros, lo que ha obligado al grupo matriz a realizar varias ampliaciones de capital hasta elevar el mismo a unos 120 millones de euros. El desarrollo del mercado en España habría dado lugar al grupo alemán a replantearse su estrategia inicial para ir hacia un modelo más cercano al supermercado clásico.

Por su facturación, Tengelman, bajo el anagrama Plus Superdescuento, y con una facturación de 390 millones de euros, es el segundo grupo en el segmento. Cuenta con 175 tiendas y una superficie de venta de 110.000 metros cuadrados. Hace un año se hizo con el medio centenar de establecimientos del grupo alemán Rewe, que optaba por abandonar este mercado en España con su anagrama Penny Market. Al igual que Lidl, ganar cuota de mercado le supuso en el último año un resultado negativo de 15 millones de euros, que se suman a los 11,54 millones del año anterior.

Junto a estos dos grupos alemanes, este año se ha colocado en la línea de salida Aldi, otro gran especialista alemán en el sector que posee más de 5.000 tiendas en una docena de países.

Aunque en el último año los grupos alemanes han ralentizado su crecimiento con apertura de nuevos locales, el descuento duro mantiene objetivos para seguir creciendo en España. Enfrente tienen fundamentalmente al grupo Dia de Carrefour, con 2.350 puntos de venta en toda España y casi 2.400 millones de euros de ventas y beneficios superiores a los 45 millones de euros, que ha aguantado, e incluso mejorado, su posición ante la ofensiva alemana.

Bueno, bonito y barato

Venden más barato que nadie. No disponen de muchas referencias o número de productos en los lineales de sus establecimientos. No renuncian a las marcas, pero en la mayor parte de los casos, disponen de una marca propia o de la distribución a un precio bajo que les permita competir con el resto del sector. Venden producto español con una fuerte presencia del importado. Utilizan establecimientos de un tamaño medio entre los 500 y los 700 metros cuadrados como superficie. Eligen para su ubicación barrios de clase media o baja en grandes ciudades, buscando siempre la cercanía con el consmidor o poblaciones de dimensiones medias. En España, en casi todos los casos iniciaron su desembarco en Cataluña, para luego extenderse al resto del país. Son los establecimientos de superdescuento o descuento duro, hard discount.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Martes, 15 de enero de 2002

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