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REPORTAJE

Así se vendió la 'píldora de la timidez'

Un laboratorio promocionó un trastorno social para revalorizar la potencia de un antidepresivo

Primero, vender la enfermedad; luego, el fármaco. Ésta es una técnica comercial utilizada por algunas compañías farmacéuticas para introducir un nuevo producto o una nueva indicación terapéutica del ya existente. Quizás muchos ciudadanos no habían oído hablar antes de esos síntomas que constituyen el nuevo síndrome, pero al saberlos se reconocen en ellos. A partir de aquí surgen porcentajes de población afectada hasta entonces nunca cuantificada, especialmente en el campo de los trastornos mentales, más emocionales que psiquiátricos. Éste es el terreno últimamente más trabajado por los laboratorios para una sociedad opulenta que busca en una píldora la felicidad o la ausencia total de sufrimiento.

A juzgar por las informaciones de prensa, los norteamericanos, hace dos años, empezaron a padecer una enfermedad poco conocida, llamada síndrome de ansiedad social. Psiquiatras y defensores del paciente aparecían en la televisión y en la prensa para explicar que se trataba de una variedad degenerativa de la timidez, muy extendida pero fácilmente tratable.

En 1997 y 1998 no hubo más que 50 menciones de la enfermedad en los medios de comunicación estadounidenses; en 1999, en cambio, se habló de ella más de mil millones de veces, según un boletín especializado en técnicas de mercado.

Sin embargo, las noticias no las había provocado ningún avance médico. Formaban parte de una campaña -coordinada por una agencia de relaciones públicas de Nueva York- de argumentos dirigidos a periódicos, radio y televisión, medios de comunicación por satélite e Internet, además de testimonios de defensores del paciente y médicos, que afirmaban que la ansiedad social era el tercer trastorno mental más corriente de Estados Unidos, con más de 100 millones de afectados.

'Algunas técnicas de mercado parecen insinuar que parte de la población necesita fármacos para problemas relativamente corrientes'

Aproximadamente el 96% de las noticias -explicaba la información de PR News, un boletín sobre técnicas de mercado- transmitía este mensaje esencial: 'Paxil [Seroxat en su denominación europea] es el primer y único medicamento aprobado por la FDA para el tratamiento del síndrome de ansiedad social'.

La propaganda del fármaco no era casual. Cohn Wolfe, la agencia de relaciones públicas que coordinaba la campaña, no estaba al servicio de los médicos y defensores del paciente que colaboraban en la campaña educativa. En realidad, trabajaba para SmithKline Beecham, el gigante farmacéutico ahora denominado Glaxo SmithKline, que fabrica el antidepresivo Paxil.

Junto a la campaña hubo un bombardeo publicitario y de marketing de millones de dólares. El año pasado, las ventas de Paxil, que eran inferiores a las de otros antidepresivos como Prozac y Zoloft, aumentaron un 18%.

Las campañas de educación y publicidad han suscitado la preocupación de que las empresas farmacéuticas, que tradicionalmente buscaban nuevos fármacos para enfermedades existentes, ahora se dedican a buscar nuevas enfermedades para fármacos existentes. 'Las empresas farmacéuticas dedicadas a comercializar tratamientos psicofarmacológicos han empezado a vender enfermedades psiquiátricas', afirma Carl Elliott, un bioético de la Universidad de Minnesota especializado en filosofía de la psiquiatría. La manera de vender medicamentos es vender enfermedades psiquiátricas. 'Si uno tiene Paxil y es el único fabricante de un fármaco para el síndrome de ansiedad social, le interesa ampliar esa categoría lo más que pueda y hacer que sus límites sean lo más difusos posible.'.

El hecho de difuminar la frontera entre una variación normal de personalidad y un verdadero trastorno psiquiátrico puede frivolizar las enfermedades mentales graves, según algunos expertos. 'Algunas técnicas de mercado parecen insinuar que una parte enorme de la población necesita la intervención de fármacos para problemas relativamente corrientes, y, a largo plazo, me preocupa que eso pueda perjudicar la credibilidad del concepto de enfermedad mental grave', dice Rex Cowdry, director médico de la Alianza Nacional para los Enfermos Mentales.

Glaxo SmithKline no ha permitido que ningún directivo de la compañía comentara la cuestión, pese a repetidas solicitudes. Pero los médicos y defensores del paciente que han participado en la campaña de la empresa han defendido su labor y han dicho que sirvió para informar a miles de personas que, con anterioridad, no sabían que padecían ese trastorno, y que ahora, en muchos casos, han acudido en busca de ayuda.

Aunque muchos participantes han reconocido que trabajaban como asesores o investigadores pagados por la compañía, todos niegan cualquier insinuación de haber sido manipulados. La mayoría de ellos dicen que llevaban años trabajando en el síndrome de ansiedad social y que se alegraron de que SmithKline les ofreciera una forma de difundir su mensaje.

'Sé que existe mucha preocupación, que la gente se pregunta: '¿Estamos medicalizando cosas que son la norma?', dice Stein, en referencia a los fármacos denominados inhibidores selectivos de la respuesta de serotonina, grupo en el que se incluye Paxil. 'La gente que habla así no ha visto a estos pacientes'.

Los que padecen el síndrome de ansiedad social no son esos tímidos que se retraen y se quedan aparte en las fiestas. Quienes de verdad sufren la enfermedad están profundamente debilitados y rechazan ascensos o se buscan un trabajo nocturno porque no soportan estar rodeados de gente.

'¿Acaso alguien que no tenga problemas estaría dispuesto a tomar una medicina que es cara y tiene efectos secundarios?',pregunta Stein. 'No creo que lo hicieran muchos. La idea de que no es más que psicofarmacología cosmética me parece ofensiva'.

Las organizaciones de ayuda al paciente que participaron en la campaña -la Asociación Americana de Psiquiatría, la Asociación Americana de Trastornos Ansiosos y un grupo de Long Island denominado Libres del Miedo- afirman que la única forma de que unos organismos sin ánimo de lucro puedan difundir un mensaje enérgico en materia de salud pública es aliarse con una empresa farmacéutica, que dispone de mucho dinero. Además, los grupos exigieron y obtuvieron el pleno control del contenido editorial de la campaña, según explica John Blamthin, portavoz de la Asociación Americana de Psiquiatría.

'Nunca hemos promocionado ningún fármaco, asegura Jerilyn Ross, fundadora de la Asociación Americana de Trastornos Ansiosos. 'Si se ven nuestros documentos y nuestra página web, se comprueba que nunca hemos mencionado ningún medicamento'.

Identificar un mercado Pero, aunque los expertos no pretendieran dar un espaldarazo a Paxil, el acuerdo con la empresa de relaciones públicas -y la campaña de comercialización de Paxil, que proponía a los periodistas entrevistas con esos mismos expertos- dejaba las cosas poco claras. Cohn Wolfe aseguraba, en sus llamadas a los medios de comunicación, que hablaba en nombre de médicos y grupos sin ánimo de lucro, sin mencionar a la empresa farmacéutica que financiaba.

No obstante, la página web de Cohn Wolfe no ocultaba que lo suyo eran las técnicas comerciales y no la salud pública. En una campaña anterior para fomentar las informaciones de prensa sobre el décimo aniversario de la introducción de Prozac en el Reino Unido, la agencia decía que había ayudado a la compañía fabricante, Eli Lilly, a influir en lo que se escribiera. El informe anual de Glaxo SmithKline para el año 2000 informaba a los accionistas de que el fármaco 'pasó a ocupar el primer puesto en el mercado estadounidense de los inhibidores selectivos de respuesta de serotonina, de acuerdo con las nuevas recetas emitidas en el 2000'.

Barry Brand, director de producto de Paxil, declaraba: 'El sueño de todo comercial es dar con un mercado por conocer o identificar y desarrollarlo. Eso es lo que hemos podido hacer con el síndrome de ansiedad social'. La campaña afirmaba que más de 10 millones de norteamericanos sufren dicho síndrome -lo cual lo convierte en el trastorno mental más común después de la depresión y el alcoholismo- y que afecta al 13% de la población. Pero el Instituto Nacional de Salud Mental dice que sólo lo tiene el 3,7% de los estadounidenses.

© The Washington Post

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 22 de julio de 2001