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EL 'FENÓMENO' ZARA LLEGA A LA BOLSA

Un éxito basado en la rapidez y la integración

Las claves del éxito de Inditex, según los analistas, son su método de integración vertical -frente a sus competidoras, es la única que realiza todo el proceso, desde el diseño del producto hasta la venta en tienda propia- y la rapidez que esa integración permite y que supone que mientras los demás retailers invierten seis meses en el diseño y tres en producir, Zara, la cadena más emblemática y que procura el 80% de la facturación del grupo, tarda de cuatro a cinco semanas desde que empieza el diseño hasta que coloca el producto en la tienda. Pero esta cadena, que se estudia como caso en escuelas de negocios como Wharton, Harvard o el IESE, tiene otras características, entre ellas:

- La tienda. En Zara, la tienda es el corazón del negocio. Cada encargado, cuando echa el cierre comunica al centro de distribución de Arteixo (A Coruña) qué ha vendido, cuánto, de qué color y qué tallas y, en función de ello, recibe el siguiente pedido. Zara vende lo que el consumidor quiere y en la cantidad que demanda y se evita así uno de los grandes problemas de los distribuidores de moda: los stocks.

- La publicidad. O más bien, la carencia de ella. Mientras sus competidores invierten el 3,5% de sus ventas en anunciarse, Zara apenas destina el 0,3%, y lo hace cuando llegan las rebajas. Sus tiendas, situadas en las mejores y más comerciales zonas de las ciudades y con grandes escaparates, son, según el grupo, su mejor imagen y su publicidad.

- La distribución. La constante renovación de productos es otra de las claves. Inditex produce 20.000 modelos nuevos al año, de los que más de 11.000 corresponden a Zara. Sus tiendas, estén donde estén, reciben mercancía nueva dos veces por semana desde el centro logístico de Arteixo.

- La internacionalización. Salió al exterior en el año 1988, cuando no era un fenómeno tan habitual y, ahora, Zara factura más en el exterior que en España.

- Las relaciones laborales. Parte de su filosofía es procurar una buena promoción interna.

- El precio. El control de costes le ha permitido convertir la moda en un fenómeno de masas. 'Zara es Armani a precios moderados', ha dicho Goldman Sachs.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Jueves, 24 de mayo de 2001