Auge de la simulación

Puesto que ya existe un apreciable número de autores que pagan por editar sus libros, ¿por qué no hacerlo también para obtener una reseña? La idea de ofrecer críticas pagadas a autores desatendidos ha surgido a través de la Red con ForeWordreviews.com, que es la página electrónica de la revista norteamericana de libros ForeWord Magazine.

En Estados Unidos se publican unos 70.000 libros cada año, pero sólo un 10% recibe algún tratamiento crítico o informativo. Ganan, sobre todo, aquellas obras en manos de colosos editoriales, tales como Simon & Schuster o Random House, pero muchísimos otros quedan sin reflejo. Los representantes de las grandes empresas almuerzan y comparten cócteles con los directores de los grandes diarios y los redactores jefes de los suplementos culturales, pero los gestores de editoriales pequeñas sólo obtienen las migajas de esos festines o la excepcional distinción de algún crítico más lúcido, más curioso o más extravagante.

Para tratar de paliar esta situación, típica de cualquier país occidental, incluido España, ha surgido en la nación más empresarial este toma y daca relativamente obsceno de contratar espacio y crítico para las recensiones. Por el momento, el precio es de unos 50 dólares por reseña, pero podría llegar a más en función del espacio que se ocupara. ¿Peligros de manipulación? En principio, ForeWordMagazine se compromete a expresar con claridad que esos textos son pagados. Luego el autor y la editorial obtienen el derecho, sin embargo, de entresacar frases para la promoción publicitaria del libro o para presentarse en público. En estos últimos casos ya no será preciso aludir al estipendio.

Pero ¿se leerán los libros presentados por un mercenario o una mercenaria? La idea imperante es que lo importante no radica en esto o en aquello, sino en que se hable de la obra. Es preferible que se hable mucho, aunque se hable mal, a los silencios.

En la actualidad, siguiendo o guiando la tendencia de todo Occidente, los suplementos literarios decrecen o adelgazan en Estados Unidos. The New York Times Book Review sale con menos páginas, el San Francisco Chronicle está concediendo cada vez menor espacio a la crítica de novedades en beneficios de las entrevistas, los artículos y los reportajes, el Seattle Times ha acortado su sección de reseñas en dos tercios, y el San José Mercury News en California, la ha reducido a una tercera parte. Finalmente, al otro lado del país, Boston Globe ha achicado la sección que dedicaba a la crítica.

La realidad final es que si, como ocurre, las librerías apenas exponen las novedades -pero no todas- unas pocas semanas y los suplementos sólo se ocupan de un porcentaje pequeño de ellas, hasta un 80% o un 90% de las obras que aparecen en el mercado nunca las ha visto y ni siquiera las ha olido nadie. Cajas enteras de novedades que no se consideran de interés en las cadenas de librerías pueden ser devueltas sin haber visto la luz y, por tanto, sin haberse visto las caras con los lectores. Si a eso, además, se añade los libros que van naciendo directamente en la Red, se entenderá el proceso que ha inspirado esta monetaria modalidad de promocionarse.

En la Red, más anárquica y clandestina, parece más viable introducir estos comportamientos, pero constatando cómo se va ordenando el mercado editorial en nuestros días, ¿qué diferencia puede existir entre apoyar un libro por este medio que hacerlo por un anuncio u otros? ¿Pagarán los autores o las editoriales las críticas? ¿Podrán escribirse críticas negativas? ¿Interesarán, sean como sean? ¿Seguirá la crítica existiendo después de esta plaga? ¿Se mantendrá la simulación?

Cremas masculinas

La simulación forma parte de la estrategia del marketing, cruza las relaciones de poder y determina las convenciones estéticas. Incluso del cuerpo. Un ejemplo de este ejercicio de gran despliegue comercial contemporáneo es el que se está registrando con los intentos de vender productos de belleza a los hombres. Alrededor de un 10% de los hombres declaran usar algún producto para el cuidado de su piel, pero cuando lo explican se refieren, sobre todo, a cremas suavizantes para después del afeitado. ¿No usan hidratantes, exfoliantes, antiarrugas? Sí, pero no lo dicen. Como los que pagan las frases elogiosas de su recensión, simulan que no se atienden aunque aparezcan atendidos. Y se resisten, públicamente, a ser vistos en la adquisición de 'líneas de belleza'.

Para combatirlo, las empresas de cosméticos, según cuenta la revista Selectivo, se han inventado 'líneas deportivas'. Los stands en los grandes almacenes, las decoraciones en los espacios del comercio se preparan con una decoración inspirada en 'conceptos deportivos' y entre fotografía de running, de ski o de remo, se colocan los tarros de Décleor, Lancaster o Biotherm. Décleor, especializada en aromacosmética, ha escogido cremas sin grasa (la grasa es aversiva para los hombres) y ha ideado la coartada de relajar y calmar los músculos doloridos después de un vigoroso esfuerzo macho. Lancaster, por ejemplo, posee un fluido hidratante que promete combatir el estrés y la polución, mas también, si llega el caso, las agujetas. Finalmente, Biotherm, la marca más decidida en la conquista de la masculinidad moderna, ha lanzado Abdosculpt, que constituye el primer producto adelgazante para el hombre. El texto por el que se promociona dice así: 'Esta novedad... pretende atacar la pérdida de firmeza y tonicidad a la altura del vientre, gracias a la combinación de activos, como la cafeína (que favorece la eliminación de grasa), el rutáceo (que frena su formación) y el ginseng (estimulador del metabolismo celular)'. Son 3.900 pesetas.