Como un bote de Colón

uando a un gobierno le fallan los mecanismos de convicción monta una campaña de seducción, deja de creer en los periodistas y se echa en brazos de los publicistas. Así que nada de discursos, comunicados o ruedas de prensa preñadas de buenas intenciones del tipo 'me alegro de que me haga esa pregunta'. Se acabaron las declaraciones oficiales y las notas del gabinete correspondiente. Para cantar las excelencias del nuestro principal hombre público nos hemos puesto en manos del sector privado. Se han gastado casi 40 millones en insertar, encartar, imprimir, diseñar y publicitar el triple compromiso ético, democrático y de diálogo de Ajuria Enea. Se han buzoneado 714.000 domicilios en franca competencia con los folletos de Telepizza y las ofertas de La foca Nicanora.

El desgobierno de gobernar a golpe de 'spot', buzoneo, tríptico y afiche

Si un gobierno invierte en gobierno es que las agencias de publicidad han suplantado a las consejerías y consecuentemente disminuyen de forma drástica los plenos parlamentarios, entonces se decide hablar con los administrados a través de anuncios y gobernar con trípticos pagados a escote. Por eso hemos pasado de la cultura de la queja y de la subvención a la cultura del affiche, del prospecto, del remitido, la valla y el buzoneo. El gobierno -los gobiernos- llega a nuestros portales, se ha convertido en un producto que llama a nuestra puerta como Avon y los Testigos de Jehová. Ahí tienen a nuestros sorprendidos hermanos catalanes bombardeados asimismo por la Generalitat con bonitos anuncios sobre las vacas locas, sobre el trasvase del Ebro... También en esto la sintonía entre el lehendakari y el honorable es casi total.

No es una mala política. No olvidemos que la industria cinematográfica gasta más de un tercio de su presupuesto en promoción. Anunciar una película cuesta tanto como hacerla. En términos cinematográficos, Ibarretxe inició su andadura política creando un estilo propio que comenzó con un tipo de comedia a lo Fran Capra, en la línea de Qué bello es vivir, donde el idealismo, el optimismo y las ilusiones nuevas, marcaban la pauta. Luego pasó al drama shakesperiano, al momento ser o no ser, y ahora se encuentra en pleno western épico, encabezando el reparto de su última propuesta 'Diálogo hasta el amanecer' que suena a título de género del Oeste (Duelo al amanecer) y evoca ese instante de calma después de la galopada, de silencio inquietante apenas roto por los relinchos de los caballos que descansan en el establo polvoriento, cuando los rifles asoman furtivos por las ventanas y el héroe se dispone a salir al alba para cruzar la calle lentamente y enfrentarse al mundo con la mirada.

Desde que se puso en cartel esta propuesta, todos esperamos, como en Solo ante el peligro, la llegada del tren de las doce a Haddeyville, para que pueda comenzar de una vez por todas el prometido duelo entre Gary Cooper y el malvado Ian Mac Donald.

Para este empeño se viene apelando mucho a la figuración, a los extras, a eso que llaman 'la sociedad civil', retórico y peligroso recurso porque, según por donde se mire, encierra lo mejor y también lo peor de la sociedad, aunque sobre el folleto del buzoneo quede más fino y aparentemente menos demagógico, populista e interesado que eso que damos en llamar, público, espectador, ciudadanía, a veces masa o, simplemente, turba.

Al echarse en brazos de los publicistas el lehendakari ha dejado de ser el hombre sistema, el hombre metáfora, para convertirse en el hombre objeto del anuncio, como el hombre de Saimaza o el de la colonia Andros, y se ha transformado en cabeza de cartel y de spot, en el prota solitario. Aquel político de perfil técnico, que por necesidades del guión renunció en su día a la primera persona, al pequeño y contigente yo, para hacerse soluble en una abstracción del 'Yo' mayestático, recupera ahora con esta campaña publicitaria su individualidad, se hace dueño de sí mismo y da un paso al frente para poner su cara al servicio de la empresa, emulando a Manuel Luque, el ejecutivo de Camps que con el bote de Colón en la mano pronunció uno de los mensajes más celebrados en la década de los 80: 'Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo'.

Entonces también había mucha ropa sucia que lavar y el mercado entendió que quien les invitaba a comparar y buscar algo mejor, incluso a cambiar de detergente, era un tipo de fiar. Anunciarse no obstante, tiene sus ventajas y sus riesgos. Ya casi nadie se acuerda de Manuel Luque. Con el tiempo resultó defenestrado.

Sin embargo, los publicistas presumen de conocernos mejor que los políticos. Saben que somos como niños, contumaces seguidores de los spots, coleccionistas de marcas, y eslóganes, rendidos admiradores de las técnicas de seducción que envuelven la publicidad, que estamos atentos a las ofertas a domicilio de la pizza familiar con derecho gratuito a dos panecillos de ajo y un refresco. Nos tienen calados y por eso nos atacan por el consumo, por la propaganda, que nos hará finalmente caer rendidos a los pies de nuestros instintos más primarios y a las campañas de promoción bien elaboradas. Y algunos gobiernos, conscientes de que es más importante comunicar que gobernar, se han puesto manos a la obra confiando su futuro a las artes seductoras de estos eficaces profesionales.

Todo lo que se anuncia acaba convirtiéndose en producto, en mercancía, en presumible valor de uso y de cambio, en marketing que debe ponerse bajo las persuasivas dotes publicitarias. Gracias a ellas aquí estamos un día más, deshojando la margarita publicitaria del buzón, comparando, buscando y sobre todo esperando impacientes las luces de la alborada para asistir tras los visillos al duelo prometido en las urnas del amanecer.