El placer de comprar

El número uno del comercio electrónico es la firma Amazon. En España lo conocen ya unos miles de personas pero en Estados Unidos más de 100 millones de habitantes son capaces de identificar qué significa la marca y a qué se dedica. Se dedica primordialmente a la venta de libros pero también ha extendido su negocio al comercio de CD, de juguetes o de aparatos electrónicos, hasta reunir un surtido de más de 16 millones de objetos.Las ventas de Amazon alcanzarán este año los 230.000 millones de pesetas y sus clientes, en todo el mundo, han crecido de dos millones a 11 millones en apenas dos años. Un negocio de esta magnitud, que no existía hace apenas un lustro, lo puso en marcha uno de los nuevos jóvenes y grandes empresarios norteamericanos, Jeff Bezos (35 años), multimillonario gracias a la informática, la electrónica y la Red. Su compañía se ha convertido en la primera vendedora de libros en Estados Unidos y con gastos comparativamente muy bajos en instalaciones y personal (3.000 empleados). La mayor cadena de librerías norteamericanas, Barnes&Noble, posee 235 establecimientos pero ni siquiera así logra superar las ventas de Amazon. En cuanto a la segunda supercadena de librerías, Borders, queda ya lejos. En términos de cotización, mientras Amazon recibe una valoración de 22.000 millones de dólares en el mercado, Borders está en los mil millones, según Time.

Con todo, los fenómenos de comercio electrónico sólo han comenzado a estallar tanto en número como en modalidades. Amazon utiliza la vieja fórmula del precio fijo pero las empresas e-Bay y Priceline, dos de sus nuevas competidoras, han introducido variedades soprendentes y sólo posibles en Internet. La compañía e-Bay, dirigida por Meg Whitman, una ejecutiva de 42 años, pone diariamente a la venta dos millones de objetos, desde antigüedades a colecciones de cromos o sellos, cuyo precio se establece mediante subasta en la Red. Vendedor y comprador entran en contacto para suscitar un intercambio que recuerda el sentido de comunidad de las plazas, las lonjas, las salas de subastas y los rastros. Por lo que se ve, a la codicia por la mercancía se añade una dosis de atracción tan patente que los frecuentadores de e-Bay (conocida por 63 millones de norteamericanos) suelen emplear unos 130 minutos al mes en sus operaciones, trece veces más de lo que dedica el cliente de Amazon, dice Business Week.

Ciertamente es más cómodo comprar en el mundo de Amazon pero resulta menos divertido. Más de tres millones de personas son clientes de e-Bay, cuya valoración en el mercado es de 25.000 millones de dólares. Sus ingresos se obtienen aquí de cobrar un 6% por las transacciones mientras los clientes se encargan de todo, incluidos los portes de las mercancías que pronto serán no sólo objetos menudos sino también muebles, automóviles y casas. Por añadidura, Meg Whitman no descarta combinar el sistema de subasta con otras fórmulas conocidas o por inventar.

Una fórmula reciente es, por ejemplo, la empleada por Jay Walker (43 años) en Priceline. En Priceline no hay ni precio fijo ni subastado; sólo vale el precio que elige el cliente. El potencial comprador teclea el precio que estaría dispuesto a pagar por un determinado billete de avión o por una habitación de hotel y, de inmediato, las compañías asociadas responden con la conformidad. La condición para intervenir es que el solicitante tolere una holgura temporal para ajustar los vuelos o las demás oportunidades. Priceline, valorada en 8.000 millones de dólares aún no ha repartido beneficios pero ya vende 40.000 billetes de avión a la semana y, en vista del éxito, está preparando una ampliación de su oferta a los embutidos, los detergentes o las comidas para gatos. En su plan se encuentra involucrar el mundo de los 18 millones de pequeños negocios norteamericanos idóneos para operaciones de este tipo. Un tipo más de sorpresas económicas y sociales que aporta la comunicación en Internet.