La brújula de los negocios

Una decisión errónea puede costarle a una empresa cientos de millones. Es por esta causa que la investigación y los estudios de mercado se han convertido en la era de la globalización en una brújula para los negocios y también para la política. Emer-GFK, una joint venture valenciano-alemana, ha cumplido 25 años en el sector de la investigación con 2.000 estudios en su haber. El origen del grupo se remonta al año 1974 cuando Manuel Resurrección crea en Valencia la consultora Emer para realizar investigaciones para el mercado valenciano. "La creamos un grupo de estudiantes de Económicas cuando este campo era casi desconocido en España. Fuimos pioneros. Muchas de las empresas que visitábamos no sabían qué era eso de los estudios de mercado. La nuestra era casi una labor apostolar. Hoy las cosas han cambiado mucho", asegura el directivo. Empezaron gestionando carteras de publicidad para luego concentrarse en estudios sobre sectores punteros de la economía valenciana como el textil, el cerámico o el mueble. De ahí saltaron al terreno de la investigación, la auténtica vocación de sus fundadores. En 1989, gracias a clientes comunes, la consultora valenciana crea una joint venture con la multinacional alemana GFK y se dispone a la conquista de nuevos clientes. "Es una asociación al 50% y se produjo en el momento justo, cuando España se integró de lleno en la Comunidad Económica Europea. Fue un acierto". El grupo amplió su cobertura y también su catálogo de productos, una expansión que lo ha convertido en lo que hoy es: tiene su sede en Valencia y delegaciones en Madrid, Barcelona, Alicante y Lisboa y su facturación en 1998 ascendió a 1.669 millones de pesetas (un 19% más que el año precedente). Además emplea a 150 personas con carácter estable y hasta 400 entrevistadores en función del tipo de estudio. Su alianza con GFK le ha permitido especializarse en investigaciones nacionales y europeas. "Nuestra filosofía es concentrarnos en todas las áreas de investigación con equipos muy cualificados [el personal se forma en la escuela que el grupo tiene en Bruselas]". Uno de sus productos, el Eurobus, estudia las tendencias del mercado en 20 países europeos gracias a la realización de 20.000 entrevistas. Su periodicidad es mensual. "Permite con una misma metodología y de forma rápida conocer la posición de una marca, de un mercado o de la competencia en uno o en todos los países", detalla. Otro de sus productos, Navigator, "define la estrategia adecuada para competir en el mercado, cómo posicionar una marca, cuáles son los huecos de mercado, cuáles los consumidores y las acciones", explica Resurrección. El directivo reconoce lo difícil que es vender cualquier cosa. "Esto hace que la empresa necesite de técnicas en la dirección para la toma de decisiones y la investigación se realiza con este fin". "Antes costaba menos", prosigue Resurrección, "te podías permitir esos errores, pero hoy ha cambiado mucho el entorno. Valoran mucho cuando tú les aconsejas, luego está la decisión empresarial". En la Comunidad, en particular, y en España, en general, se siguen las mismas tendencias que en el resto del mundo. "El comportamiento del consumidor no es único, se ha diversificado. Un día come paella y al día siguiente se decanta por una hamburguesa; un día va a los toros y otro a..." La única diferencia entre España y el resto, entre una empresa y otra, radica en el número y la frecuencia de las investigaciones. "Tenemos clientes que nos encargan de 15 a 20 investigaciones al año. Con otros es diferente. España ocupa la quinta posición en Europa en cuanto al uso de este tipo de estudios. El primer lugar lo ocupa el Reino Unido, seguido de Alemania, Francia e Italia. Estamos muy cerca de la media europea y somos los que más posibilidades de crecimiento tenemos". Entre el tejido empresarial más local también se observa la aceptación de este tipo de investigaciones y, en estos momentos, puede decirse que la pequeña y mediana empresa valenciana gasta más dinero que antes en estos productos porque limitan el riesgo y aseguran una decisión correcta. "La investigación tiene que responder a las dos grandes tendencias en boga: las globalizadoras que condicionan el comportamiento de los consumidores, y las locales, muy arraigadas y que definen los comportamientos diferenciales respecto al resto", cuenta el responsable de la consultora. Emer-GFK tiene entre sus clientes a la Unión Europea. También a ministerios, ayuntamientos, cámaras de comercio y una lista de empresas entre las que sobresalen Lladró, Renfe, Telefónica, Bancaixa, CAM, Repsol, Tabacalera, AENA o Chocolates Valor. El 80% de su cartera son clientes privados y el 20% restante, instituciones públicas. Sus proyectos más inmediatos son cerrar este ejercicio con unas ventas de 1.800 millones y acabar el siglo con 2.000 millones (Valencia representa de un 20% a un 25% de las ventas totales del grupo). Es la época de las concentraciones y el sector de la investigación de mercados no es ajeno al fenómeno de las fusiones. "Todo es posible", aventura Manuel Resurrección. Mientras tanto, la consultora continúa con sus planes de expansión en Portugal -"nos permite unir la Península Ibérica", subraya-. Su siguiente parada es Surámerica: "Los objetivos son Brasil, Argentina y Chile. Cualquier compañía que entre allí debe de recorrer este camino. México es otro de los mercados importantes, pero más próximo a EE UU y Canadá [ambos espacios los cubre allí GFK] y, por tanto, es otra decisión". Uno de los últimos motivos de satisfacción para la consultora ha sido la certificación por parte de AENOR de la norma ISO 9001, referida al estándar de calidad en la investigación de mercados que se ha implantado en la empresa y que se ha desarrollado a lo largo de 1998.