Mucho más que un fenómeno pasajero

Al hablar hoy de Internet sabemos que no estamos en el inicio de un fenómeno pasajero. También sabemos que mezcla fuertes crecimientos con altibajos y éstos parecen confundir a muchas personas sobre su fuerza real. La telefonía móvil, que apenas hace unos años era de uso restringido y caro, es hoy una realidad popular. Internet, también; sólo ha enseñado su fuerza. Estos fenómenos van a tener un fuerte impacto en la creación informativa, formativa y lúdica de la prensa escrita. También en la gestión, en la publicidad y en la comercialización. Por eso, en los últimos años aparece constantemente esta pregunta: ¿existe futuro para la prensa escrita? Varias cosas nos está enseñando esta era de la Red y de las comunicaciones: la velocidad con que se producen los cambios hace que sea difícil construir futuro en las empresas si éste no se apoya en cambios e innovaciones tecnológicas. Cambios que deben asegurar una rápida implantación de las ideas y a su vez no deben condicionar nuevos cambios y nuevas ideas. También, que no hay ningún territorio comercial seguro. En el caso de los periódicos una de sus mejores cualidades es la capacidad de producir contenidos y análisis, también su capacidad de agrupar y trasvasar información. Sobre estas virtudes tienen que iniciar su ocupación de la Red. ¿Lo están haciendo? Y esta pregunta no es baladí. Hay una realidad que está empezando a cobrar una velocidad de vértigo en Internet. Las ofertas en la Red se están multiplicando y el espacio que no se ocupe será conquistado por competidores que apenas hace unos años no hubieran podido enfrentarse ni a la organización ni a los costes de esta aventura. Hay mucho de imaginación y de creación en la Red, pero hoy todavía valen como arranque las fórmulas que trasladan los contenidos escritos sin más a Internet. Pero sólo como principio, como presencia de marca y adquirir así la cultura y los conocimientos que exige este nuevo canal. Y conscientes de que sólo esto no va a garantizar el éxito. A los que lo crean así les conviene repasar los problemas de uno de los grupos de comunicación estadounidenses más fuertes, Time Warner y su nodo Pathfinder, después de cuatro años de presencia. Un fracaso en el que habría que resaltar los intentos de sustituir los nombres reconocidos de productos informativos por un nombre genérico. Las cualidades positivas o negativas y el reconocimiento añadidos a un nombre son difíciles de trasvasar, tanto en Internet como en el resto de la vida. En la Red no sólo se exige un amplio conocimiento de las nuevas utilidades de la tecnología sino también de los hábitos que se están construyendo en ella y, sobre todo, una rápida capacidad de respuesta. Cada día que pasa, los medios escritos se van a enfrentar a un proceso de intensa competencia, no sólo desde su territorio nacional sino también desde el exterior. Si alguien piensa que sus competidores van a ser los de siempre, el presente y el futuro les va a llenar de sorpresas y no agradables. Ni siquiera la barrera del idioma, que ahora puede servir de parapeto, será un elemento seguro a medio plazo ante el avance de la tecnología y la universalización del mercado. Tampoco la vieja razón del poder y la reflexión de la lectura servirá de apoyo, porque la lectura no está en juego, sólo será una elección personal. En este momento, los medios deberían dirigir la mirada hacia adelante y hacia afuera en busca de crecimiento y oportunidades. Si observamos los nuevos espacios o zonas de negocio que se están desarrollando en la red (portales y luego lo que venga), veremos que se caracterizan por el intento de capturar el mayor paso de clientes, y por un fuerte crecimiento de los servicios que se ofrecen para conseguir este objetivo. La revolución digital está creando un nuevo modelo, donde aumentan los servicios frente a los productos y en el que los clientes demandan los servicios a medida. Esta es otra observación que los periódicos deberán tener en cuenta en su futuro. La conocida fórmula de información más servicios y ocio que les acompañan deberán sufrir un fuerte crecimiento que acapare todas las posibilidades. Porque el concepto de periódico como entrada a un quiosco universal de prensa y servicios está en camino. Y si no puede dar todas las respuestas a sus usuarios, deberá señalarles el camino para encontrarlas. Y no de una manera pasiva; no bastará con señalar un servicio o una recomendación, tendrá también que convertirse en la puerta que conduce a su utilización. No bastará con hablar de una película, tendrá que ser capaz de ayudar a conseguir la entrada. Todo lleva a que esta industria de la información debe encontrar nuevos caminos en la manera de hacer y pensar. Ignorar esto es firmar a medio plazo su sentencia de muerte, bien por desplazamiento de la línea de negocios o bien por una aceptación de un papel minoritario, respetable y seguramente permanente durante muchos años, pero condenado a grupos de clientes cada vez más pequeños. Tampoco parece estar en juego el periódico como servicio a la sociedad, pero tendrá que ser concebido para ser leído, visto y oído. Y no de una forma única, sino con todas las fórmulas mezcladas a elección del usuario. Pero esto no debe convertirse en una atadura. Al contrario, parte de los mayores costes actuales de producción de los periódicos desaparecerán o serán trasvasados a los usuarios. Desaparecerán las grandes inversiones en los monstruos de metal que son las rotativas; de hecho, las nuevas inversiones en este terreno destinadas a prensa, que no puedan ser amortizadas en un plazo de años prudencial, con garantía de mantenimiento del negocio, deberían ser estudiadas con sumo cuidado. Igualmente se reducirán los gastos en papel, tinta y otros varios que pasarán al usuario que quiera el producto de forma impresa, y sobre todo se reducirán los de distribución. Cambios que darán margen para invertir en nuevos productos y en nuevas tecnologías. Es más que posible que, al margen de lo que dure este proceso, difícilmente se pueda esperar ya un crecimiento de los medios escritos puros. Si su crecimiento estaba estancado o en descenso, las nuevas condiciones harán imposible un cambio de tendencia. Es posible que el cambio se prolongue por la propia resistencia de los medios escritos. Pero esto sólo hará que aumente el riesgo de que entre gente nueva en los espacios que ellos no ocupen. También, la oportunidad que se presenta a muchas personas de volcar información en la Red es un riesgo añadido al que no pueden ser indiferentes los medios con valores éticos. Sólo tenemos que observar los contenidos de la Red para ver que todo el mundo está dispuesto a volcar lo primero que tenga a mano. Mentira o verdad, contrastada o no, todo vale, desde lo más original a lo más cutre, desde lo más formativo a lo más dañino. Es indiferente. En sus propias cualidades, la Red alimenta vida y miseria. Y es aquí donde los medios con valores firmes sobre el periodismo tienen que dar la batalla. La calidad y la fiabilidad tienen futuro, como lo han tenido siempre en sus fórmulas tradicionales. Porque al final los usuarios necesitarán de la credibilidad de la información o del análisis que se pone a su disposición. Y sobre esta credibilidad crecerán la marca y sus productos. Si algo están aprendiendo los publicitarios es que una de las palabras claves en Internet es "confianza", fundamental para que se desarrolle el comercio electrónico. Y si hay algo que en la maraña de Internet es difícil de conseguir es un nombre propio, capaz de mantener sus señas de identidad. Estos motivos son más importante de lo que a primera vista pueda parecer, porque de la rápida presencia de medios y profesionales en esta nueva etapa dependerá en parte el futuro de la sociedad de la información, tanto por la presencia de estos medios como por su capacidad de influencia. Sin duda existe una pregunta difícil de contestar: ¿cuánto tiempo tiene la prensa escrita para participar de lleno en esta nueva situación? Cualquier observador puede ver que en el mundo se están moviendo recursos económicos muy altos y España ya no es ajena a ningún fenómeno universal. España ha vivido en los tres últimos años un fuerte crecimiento de usuarios y productos en Internet y se ha iniciado ya la compra de los empresas de acceso y de los portales; es decir, de usuarios; es decir, comercio y publicidad y a precios aparentemente desorbitados. Las fusiones se están produciendo en un momento en que nadie gana dinero. ¿Se han vuelto generosas las grandes compañías? Es mejor creer en otra realidad nada virtual, simplemente están ocupando espacio y están pagando en tiempo de implantación, como lo han hecho en múltiples ocasiones anteriores. Los periódicos actuales no deberían confundir un tiempo de cierto crecimiento plano de la Red como el actual con un tiempo infinito. En un futuro cada vez más próximo, tras un plazo de convivencia, los medios escritos, fabricados y ofrecidos por medios tradicionales, verán que no son competencia ni en términos económicos, ni en servicios, ni en casi nada... El tiempo que vivimos es sólo un tiempo de espera en el que la pregunta de verdad es: ¿quién nacerá y quien se mantendrá con esta nueva tecnología? Y, también, ¿quién perecerá con ella?