La prensa aumenta sus beneficios gracias a la mejora publicitaria

Las editoras españolas de prensa diaria mejoraron su cifra de negocio en una media del 8%, en 1997, mientras la difusión global de los diarios se estancaba. Así se desprende de un análisis realizado por la revista especializada Noticias de la Comunicación, para la cual el principal motivo de optimismo económico es la recuperación del mercado publicitario, que supone el 44,7% de los ingresos totales del sector.

El informe atribuye la positiva evolución del negocio de los diarios "a la contención de costes de materias primas como el papel y los de personal". Pero cita como causa principal de la mejoría la recuperación de la inversión publicitaria, "que aumenta de nuevo su participación en el volumen total de ventas de las compañías (44,7%), frente a unos ingresos por circulación ligeramente estancados". Este estancamiento es consecuencia "del pobre crecimiento de la difusión", sobre todo por la crisis del fin de semana.La fatiga del mercado parece evidente: los estudios de audiencia del Estudio General de Medios (EGM) confirman una pérdida global de lectores por segundo año consecutivo. En 1997 la penetración de los diarios españoles entre la población mayor de 13 años -la que analiza el EGM- fue del 37%, frente al 38,2% que llegó a alcanzar en 1996, "la más alta de los últimos veinte años". Una cota conseguida "en los años de la crispación y las denuncias de corrupción, que hizo crecer a los diarios y a la radio por encima de sus niveles habituales".

Los autores del estudio advierten la necesidad de que los diarios españoles hagan "un serio análisis para anticiparse al futuro de un medio que comienza a notar la deserción de los consumidores más jóvenes, en detrimento de otros medios más cómodos de consumir, como la televisión, o más interactivos, como Internet".

"Marca" y "El Mundo"

Como ejemplo de la pérdida de difusión, Noticias cita de forma explícita los casos de Marca y de El Mundo. El diario Marca logró el año pasado 458.441 ejemplares de media, "pero se halla en franco retroceso desde 1996", apunta el estudio mencionado. Y subraya también: "Marca y El Mundo son los dos únicos títulos de la prensa deportiva y de Madrid que perdieron ejemplares de difusión en el primer semestre de 1998". Ambos quedarán relacionados entre sí una vez culmine la entrada del grupo Recoletos, editor de Marca, en el capital de El Mundo, operación de la que ambos esperan que permita un ahorro de sus costes operativos. En cuanto a los medios de información general, "EL PAÍS reafirma su primera posición, con un aumento de difusión y audiencia", afirma Noticias. En ese año de estancamiento o retrocesos - según los casos- EL PAÍS creció hasta los 440.628 ejemplares de media diaria. Desde suelos de difusión más bajos, la prensa que más creció fue la especializada en economía, "con un incremento importante por parte del líder de este segmento, Expansión", también del Grupo Recoletos.Por volumen de ventas, el primer puesto correspondió a EL PAÍS, con 36.995 millones de pesetas de cifra neta de negocio en 1997. La editora de EL PAÍS es la segunda en beneficios después de impuestos (4.136 millones), detrás de Recoletos (5.404 millones). El conjunto de editoras de diarios aumentaron un 24% sus beneficios durante 1997.

La mitad de las 75 empresas analizadas en este informe superan el 10% de rentabilidad bruta sobre ventas (porcentaje de beneficios antes de impuestos respecto a la cifra neta de negocios).