Llega la hora del 'Marketing' escolar

Hoy, con toda probabilidad después de casi un año de trámite parlamentario, quedara aprobada la Ley Orgánica de la Participación, la Evaluación y el Gobierno de los Centros Docentes. Como todas las leyes, es un mínimo común denominador que no satisface a nadie.. Muchos aspectos quedan pendientes, como el de regular la asignación objetiva de fondos entre centros. Pero va a permitir a los centros educativos desarrollar muchas de sus potencialidades y poner a prueba su capacidad de adaptación. Quiero resaltar una actividad con la que se tendrán que ir familiarizando, las escuelas: el marketing escolar, alimentar el instinto comercial, aprender a vender escuela.

¿Es posible que las escuelas, casi todas ellas públicas o sin fines de lucro, puedan hacer marketing? Sin lugar a dudas. El propio secretario de Estado de Educación, Álvaro Marches¡, explicaba desde esta misma ventana que EL PAÍS reserva para el debate educativo la importancia de identificar las "señas de identidad" de los centros y de presentarlas a la sociedad. Esto es lo esencial del marketing, es lo que hacen todas las, empresas si quieren seguir existiendo.

Quizá a los profesionales de algunos colegios que tengan todavía problemas de saturación (cada vez son menos) les suene muy raro hablar de promocionar el centro, ir diciendo por ahí que la escuela en la que uno trabaja es la mejor del mundo. Pero en las comunidades autónomas que registran una fuerte caída de la natalidad, en la actualidad casi todas, promocionar el centro está convirtiendo en actividad ineludible, de pura supervivencia. De hecho, en algunas zonas el descenso en la matrícula de unos pocos alumnos pone a las escuelas en amenaza de cierre.

El modelo a seguir de marketing escolar es el de relaciones, públicas. Las relaciones públicas es el medio por el cual un centro o una organización cuenta al público en general los servicios que presta y cómo lo hacen. Sería una equivocación optar para la promoción por un modelo de publicidad como el de los negocios tradicionales, que buscan vender un bien o un servicio', que pueda ser retirado o modificado en un contexto de mercado cambiante. Los cambios en los servicios prestados por las escuelas son mucho más lentos.

La escuela debe basar su estrategia en desarrollar vínculos y mejorar relaciones con públicos diferentes (empresas comerciantes, proveedores, ayuntamientos, asociaciones, etcétera), no sólo con la familia escolar directa (alumnos, profesores y padres). Promocionar entre ellos los mejores rasgos diferenciadores, las mejores cualidades y las iniciativas nuevas que se quieran abordar. Es una tarea que concierne a todos y requiere un pequeño. cambio de mentalidad para el conjunto del equipo, aunque alguien capitanee las actuaciones de promoción, generalmente el director.

. Subrayo esta potencialidad de. la nueva ley porque sin duda será una de las que más extrañen a nuestros profesionales de la docencia y que es más representativa de las nuevas técnicas de gestión que han de ser asimiladas. Al final todo se relaciona: promocionar la escuela, diversificar la financiación, ofertar nuevos servicios, reorganizar el sistema de trabajo, etcétera. La nueva ley no es una maravilla, seguro, pero abre muchas posibilidades pata las escuelas, que habrá que aprovechar. Además, es una cuestión de pura supervivencia, insisto.

Alejandro Ipiña es responsable de estadísticas sociales en el Instituto Vasco de Estadística y miembro de la junta directiva de la Asociación de Economistas de la Educación.