El optimismo vuelve al sector de la publicidad

Optimismo. Ésa es la palabra que mejor define el ambiente en que se ha desarrollado la décima edición del Festival Publicitario de San Sebastián, foro donde los creativos españoles ponen en común sus trabajos en publicidad gráfica (medios impresos y vallas) y televisión.La calidad de las películas exhibidas ha subido notablemente tras la grave crisis económica vivida. España encara ahora el próximo festival internacional de Cannes, que se celebrará en junio, con un nivel parecido al que le valió situarse como el tercero en anteriores ediciones, tras Estados Unidos y el Reino Unido.

"Las crisis se notan en la inversión. El año pasado bajó la calidad, no tanto en ideas como en realización", comenta Charo Sánchez, directora creativa de la agencia Vitruvio Leo Burnett. El hecho de que este año se haya inscrito un 20% más de películas publicitarias es todo un indicio de la recuperación.

Además de las películas, la décima edición del festival de San Sebastián ha dejado especialmente contentos a los creativos en el apartado de publicidad gráfica, mucho más reciente que el anterior, puesto que los premios correspondientes se crearon hace sólo tres años. Según el presidente de Delvico Bates y miembro del jurado, Stanley Bendelac, "en publicidad gráfica hemos subido muchos enteros". Para Bendelac, la creatividad en gráfica podría poner ahora a España entre los cinco primeros países del mundo.

Este año, el máximo galardón en películas ha sido para la campaña The lemon obssesión, realizada por Tiempo BBDO para The Radical Fruit Company. En el apartado de gráfica se ha premiado la publicidad creada por Bassat Ogilvy and Mather para los vaqueros Levi's. Globalmente, la agencia con mayor número de galardones en el festival ha sido Delvico Bates, como ya lo fuera el año pasado.

Para el presidente de esta última, Stanley Bendelac, los factores decisivos para que una campaña triunfe son la frescura del mensaje y romper moldes en una categoría determinada. Ejemplos hay para dar y tomar: la campaña en prensa de Delvico Bates para el hotel Arts de Barcelona, con un mensaje que cambia la tradicional actitud del consumidor frente al hotel, galardonada con un sol de oro en su categoría. También la televisiva de Jasp para Renault de Tiempo BBDO, donde se mira el coche desde el consumidor y no desde el propio vehículo (sol de plata), o la realizada por Vitruvio Leo Burnett para el tabaco L.M. bajo el lema Y a tí, ¿qué te alegra esa cara? (sol de oro).

El premio a esta última fue acogido con pitidos durante la ceremonia de clausura del festival. "La categoría de bebidas, tabacos y accesorios para fumador es muy difícil porque se mezclan varias cosas muy diferentes", señala Charo Sánchez, miembro del jurado.

También ha sido considerada muy novedosa la campaña de Levi's para gráfica. "Es muy visual pero también lleva unos textos muy elaborados", comenta Sánchez. "El sector de vaqueros tradicionalmente ha permitido una creatividad muy brillante. Lo que pasa es que esta creatividad ha sido utilizada más en medios televisivos. Esta campaña premiada ahora ha sido realizada exclusivamente para medios impresos", agrega Bendelac.