La empresa de publicidad ubicó el 40% de los 'muebles urbanos'

La comisión de Medio Ambiente había acordado meses antes que los contenedores para reciclar vidrio y pilas se rían adquiridos a través del concurso de mobiliario urbano.Un ahorro: el Ayuntamiento no suelta ni un doblón, pero deja instalar en las calles un máximo de 6.700 metros cuadrados de publicidad nueva "Eso equivale a una valla publicitaria de dos metros de ancho desde la plaza de Cibeles hasta el Bernabéu", ironiza el concejal socialista Eugenio Morales. La hábil maniobra municipal consiste en que la empresa ganadora inyecta 5,2 millones en las arcas municipales (además de otras compensaciones en especie que cifran en 192 millones de pesetas al año), a cambio de explotar la publicidad en los muebles urbanos durante 18 años, un negocio que puede reportarle más de 10.000 millones de pesetas de ingresos.

Finálmente, Cemumasa se alza como ganadora del nuevo concurso (julio de 1994). entre varias empresas. "Era la mejor oferta", asevera el jefe del departamento municipal de Mobiliario Urbano, Rafael Calvo Su despacho (una habitación en el laberíntico edificio de Gerencia de Urbanismo, en la calle de Paraguay) tiene como cancerberos -a tamaño natural- a los nueve modelos de bancos que debe mantener en la ciudad.

"Las marquesinas que se rompen se reponen en muy poco tiempo porque la empresa [Cemusa en este caso] tiene que vender los soportes publicitarios en buen estado".

El cónclave que decidió los modelos que se iban a instalar se celebró en la sede de la Concejalía de Obras, en el mismo edificio de la Gerencia de Urbanismo. Los 10 técnicos del departamento de Mobiliario -arquitectos y aparejadores-, el director del área de Infraestructuras, Aurelio Escallada, y el concejal de Obras, Enrique Villoria, debían decidir.

Gustos dispares

"A mí me gustaba el modelo Madrid, más sencillo que el Escorial", reconoce Calvo. Uno de los arquitectos de su departamento, Manuel Ribero, tiene su preferido en un panel disefiado por el checoslovaco Szekely. Por consenso -"más o menos"-, prefirieron la columna Escorial con los remates de osos en sus esquinas superiores. Un toque castizo en el diseño francés.

Ribero, que se declara "muy madrileño", cuenta que, cuando Jean-Claude Decaux entró por primera vez en el departamento de Mobiliario Urbano, él le advirtió que Madrid es una ciudad con mucha entidad propia y que no valía instalar aquí Jo mismo que en otras capitales. "Decaux, por el contrario, pensaba que podía funcionar el que las viejecitas dijesen: "¡Ah, las mismas columnas que en París!", añade Ribero.

Ribero y otros tres arquitectos recorrieron en coche durante tres o cuatro días del mes de febrero las calles de Madrid con los técnicos de la empresa. Previamente, Cemumasa había enviado su lista de lugares donde situar los cachivaches. "Querían muchos más en las vías principales, en el centro, pero hemos variado la ubicación del 60%", afirma Calvo.

Ribero narra sus discusiones con los técnicos de Cemumasa: "En la glorieta de Ruiz Jiménez (Chamberí) querían instalar dos columnas en las dos medianas ajardinadas, y les dije que nanay, que ese sitio es para un monumento, no para un cartel".

A pesar de las broncas confesadas, las ubicaciones de los chirimbolos han levantado mareas de críticas. ¿Cómo es posible que hayan colocado una panel en medio de una acera, de modo que los peatones tienen la mitad de espacio para pasar? "Si la acera es ancha", explica Calvo, "esa situación es buena, porque vas andando y ves que tal día actúa Fulanito en la Zarzuela y te enteras de dónde se venden las entradas".

¿Cuándo es ancha una acera? "Pues cuando quedan tres metros para pasarlo que dice la ordenanza". Una norma que se han saltado muchos muebles echando mano de las excepciones. ¿Que la ordenanza prohíbe que la publicidad tenga más de 2,5 metros de alto? El artículo que veta los carteles de las columnas empieza por un "salvo en casos especiales determinados por las características del mobiliario urbano".

Excepciones a la norma

Y así también respecto a la situación de los armatostes. Si la ordenanza indica que los elementos (por ejemplo, un contenedor de pilas) deben estar separados por 50 metros o que se deben dejar 10 metros entre el cachivache y un paso de cebra también el artículo comienza por "salvo que exista un programa de localización". Arquitectos, diseñadores y vecinos han criticado estos muebles por su aspecto, su volumen y su colocación. Los propios técnicos municipales tienen sus bestias negras entre los elementos colocados. Ribero, por ejemplo, tuerce el gesto al abrir el catálogo y ver la columna Escorial con una barriga de parturienta que alberga el vidrio usado. En cambio le encanta el otro modelo de contenedor de botellas, semejante en su forma a los actuales recogedores de papel. Villoria se comprometió a cambiar de sitio unos 100 muebles, pero de momento sólo se han cambiado de sitio una docena.

Calvo explica que no ha dado tiempo a más, toda vez que a la polémica sobre la belleza y oportunidad de los cachivaches se ha sumado otra por el contenido de los carteles (con el lema Madrid cada día mejor). La Junta Electoral ha prohibido toda propaganda institucional desde el pasado lunes que pueda orientar el sentido del voto "directa o indirectamente". La promesa de sustituir los carteles por otros con el escudo de Madrid para cumplir la ley debía cumplirse anoche.

La compañía Cemumasa simplemente adelantará un par de días la colocación de la publicidad de pago que tenía prevista para el martes (el día que el gremio se reserva para el cambio de carteles). Según Rafael Calvo, los precios que rigen para la propaganda en mobiliario urbano suelen oscilar entre las 10.000 y las 15.000 pesetas por cartel y campaña (que dura dos semanas). Con un lleno total de los 1.800 espacios publicitarios, los ingresos anuales por publicidad alcanzarían un mínimo de 430 millones.