Escondite publicitario

Al clásico spot publicitario le han salido serios competidores. La llegada de las cadenas privadas destapó la caja de los truenos, y mil formas de promoción han inundado durante los últimos años los programas de producción propia de todas las televisiones. El éxito de audiencia de algunas comedias, de situación como Farmacia de guardia, Quién da la vez, Hermanos de leche o Pepa y Pepe han despertado el interés de los anunciantes en que sus marcas aparezcan en el mejor y más duradero encuadre de las escenas ubicadas en las series con más audiencia.Según contempla la directiva europea Televisión sin Fronteras, desde el pasado mes de julio está prohibida la publicidad encubierta, es decir, "aquella que presenta visual o verbalmente una marca, un nombre, un símbolo o actividad de forma intencionada, no esporádica u ocasional, a cambio de una remuneración, cualquiera que sea la naturaleza de ésta".

Las tres grandes cadenas nacionales (TVE, Antena 3 y Tele 5) aseguran no percibir cuantía alguna por este servicio, utilizado como gratificación a sus mejores clientes, y enmarcado siempre dentro de una negociación publicitaria global con los mismos.

Sin embargo, varias centrales de compra de medios consultadas por este periódico afirman que reciben los guiones de algunas de estas series con la anticipación suficiente como para proponer a sus clientes la presencia en determinado capítulo.

Las propias centrales aseguran asistir a los rodajes para confirmar que se cumplan los acuerdos de presencia, fijados a un precio aproximado de 1,5 millones por siete segundos de presencia. En otras ocasiones se acuerdan unos 11 o 12 millones por la presencia alternativa en la sucesión de un capítulo emitido en prime-time. De hecho, estos precios deberían ser sólo una referencia, puesto que la transacción es ilegal desde el pasado 13 de julio.

En esa misma franja horaria, un spot convencional de 20 segundos de duración alcanza un precio de seis millones de pesetas, aproximadamente. El número de marcas que aparecen en estas comedias varía de unos capítulos a otros, pero habitualmente entre los decorados se distinguen unas 15 marcas diferentes.

Rafael Vega, director de mercadotecnia de Antena 3, asegura que "no existe facturación al respecto ni tarifa especial. Es un acuerdo con el cliente que se engloba dentro de una negociación de su publicidad".

Carlos Mínguez, jefe de comunicación de RTVE, asegura que: "TVE no comercializa esos espacios, está prohibido. En cada serie elaboramos una lista de productos necesarios y regalamos la presencia a nuestros mejores clientes".

Tele 5, ante la carencia de series de producción propia adecuadas para la inserción de presencias, se han dedicado a fondo a los patrocinios. En su conjunto, este tipo de publicidad supone, según las propias cadenas, menos de un 10% de su facturación total publicitaria.