La alternativa

Viajo a Colonia. Tengo cita con Benedikt Taschen, l`enfant terrible de los editores europeos. Su historia me fascina: con quince o dieciséis años coleccionaba comics, después abrió una tienda para venderlos. Con veintipocos, compró los derechos de un libro de arte que había fracasado por su pequeña tirada, ordenó una impresión masiva, bajó el precio y comenzó a montar su imperio. Hoy, 10 años después, Taschen edita 30 libros de arte cada año, los imprime di rectamente en más de veinte idiomas y los distribuye desde Alemania a las librerías de medio mundo. Usted los habrá visto en los Vips españoles, pero también en las grandes librerías francesas, inglesas o americanas. Son de una extraordinaria calidad y tienen un precio hasta hace poco increíble para un mercado que imponía tarifas astronómicas. Su vida es un ejemplo. Un paseo por el edificio de Hohenzollernring completa la visión del personaje. Vestido con vaqueros, jersey de cuello vuelto negro y una chaqueta que luce un espléndido siete en el brazo, Taschen ha montado, en uno de los pocos edificios del siglo XIX que los aliados dejaron en pie en este paseo, una empresa que parece un museo de arte contemporáneo. Las fotos eróticas de Cicciolina y su ex, el artista norteamericano Jeff Koons, son la guinda del pastel. Mientras comemos, Taschen defiende su fórmula con humor. "Yo no elijo personalmente los 30 libros que publicamos cada año; tan sólo los que tratan de sexo". Además de grandes libros, y siempre bajo el argumento del arte, Taschen edita libros de bolsillo, cuadernos con postales, posters, agendas... Primera lección: los nuevos editores ni adoptan formas tradicionales ni siguen los moldes establecidos. En cultura, o mejor dicho, en los negocios de la cultura, el riesgo también es un valor.

Fuera, en la calle, las tiendas no son las de ropa, sino las de los libros. Colonia está llena de maravillosas librerías que, a su vez, están llenas de gente. Los libreros hacen un esfuerzo por ganarse al cliente. Con una enorme variedad, con precios (muchos están en oferta) y con imaginación. En la librería Konig hay un escaparate entero dedicado al centenario del cine y otro a Man Ray, del que la vecina sala Sotheby's expone originales de una próxima subasta que se celebrará en Londres.

Segunda lección: el marketing ha invadido el mercado. Desde el creador hasta el vendedor. En España ya estamos asistiendo a los primeros escarceos. Estos días la Fnac ha organizado una semana de la fotografía; Crisol tiene sus tertulias de domingo. También en cultura, el buen paño en el arca ya no se vende.

Detrás de la cátedral, el Museo Ludwig cuesta 900 pesetas (950 con la devaluación). El guardarropas, 90 (95 con la devaluación). Dentro, la colección antigua y moderna está perfectamente señalizada. Un avanzado sistema de iluminación abre y cierra las cortinas y enciende y apaga luces con un frenesí enloquecedor. Los cuidadores no son chicos jóvenes como en España, sino señoras de una edad notablemente avanzada, que en nuestro país están desahuciadas. Hay puestos de información que venden por 45 pesetas (50 con la devaluación) planos de la instalación. La cafetería del museo es espléndida, está limpia y tiene acceso directo desde la calle. La librería tiene todo tipo de catálogos y la tienda compite con el supermercado. Naturalmente, a las dos se entra sin pagar.

Tercera lección: en contra de lo que puede parecer, el Museo Ludwig no es ni el Metropolitan, ni el Louvre, ni la National Gallery o la Tate. Sin embargo, está bien organizado. En eso se parece mucho más al Thyssen que al Prado.

Noticia: en la ópera de Colonia hay ópera. El edificio es mucho más modesto que (por ejemplo) el Teatro Real de Madrid, pero en lugar de llevar 10 años cerrado por obras, todos los días tiene representaciones. Además de Mozart, Verdi o Wagner, el escenario tiene espacio para otro tipo de representaciones. Esta noche le toca el turno a The turn of screw, de Benjamin Britten; una magnífica ópera, que se resuelve con seis cantantes arriba y una docena de músicos en el foso. El programa se vende y lleva publicidad. En las taquillas, además de precios variados (entre 2.000 y 5.700 pesetas, ya con la devaluación), hay más entradas que reventas.

Cuarta y última lección: hay otra manera de hacer cosas. Menos ostentosa, más eficaz.