Las películas en televisión sólo podrán tener cortes publicitarios cada 45 minutos

Cuando las cadenas de televisión aún no se han recuperado del susto de las dos primeras sanciones por exceso de publicidad, sus responsables de mercadotecnia comienzan a preocuparse por el resto de las exigencias publicitarias recogidas en la normativa europea Televisión Sin Fronteras, en especial la que prohibe incluir cortes publicitarios en las películas con una diferencia de tiempo menor a 45 minutos. La medida entrará en vigor en verano.

A partir del mes de julio las disposiciones especiales que restringirán la inserción publicitaria en los programas de más audiencia (películas, informativos, infantiles y documentales), serán de obligado cumplimiento. En esa fecha también entrara en vigor la regulación comunitaria para el resto de los programas que separarán sus interrupciones publicitarias por un lapso mínimo de 20 minutos.La reducción de los espacios comerciales, sobre todo los emitidos en franjas horarias privilegiadas o prime time, está ya influyendo en las estrategias publicitarias de creativos y anunciantes, y su repercusión se deja sentir tanto en la programación como en los precios de los spots, que deben ser, por fuerza, más efectivos, pero más caros.

Los largometrajes cinematográficos cuya duración exceda de 45 minutos, solamente podrán ser interrumpidos cada periodo completo de tres cuartos de hora, siempre respetando la cuota publicitaria actualmente en vigor, de 12 minutos por cada hora de emisión (17 minutos si se incluyen los cinco de autopromoción de la cadena). Así, una película de 90 minutos podrá registrar un solo corte comercial a la mitad de su emisión, en el que se concentrarán nueve minutos seguidos de publicidad convencional y tres de autopromoción.

Desde el pasado mes de julio, la medición de la emisión publicitaria en televisión se realiza por horas naturales, no a través del mecanismo compensatorio por el que muchas cadenas equilibraban. el exceso de saturación publicitada del prime time con las horas más fluidas de la mañana y la noche.

"Ésa es la aplicación más traumática de toda la ley", explica Rafael Vega, director de mercadotecnia de Antena 3 TV, "porque es evidente que en prime time no se puede emitir un bloque de publicidad completo de 12 minutos; nadie lo vería y no sería eficaz. Lo que se va a conseguir es emitir mucha menos publicidad en las horas de gran audiencia, sin compensación alguna en el resto de los horarios". Antena 3 TV ha desglosado los informativos en microespacios diferenciados -de deportes, por ejemplo- que permiten insertar publicidad entre ambos.

Aunque otras cadenas no han adelantado las posibles tácticas para hacer frente a este nuevo reto publicitario, Carlos Mínguez, de RTVE, asegura: "La única estrategia posible es cumplir la normativa, porque ésta supondrá, sobre todo, un ajuste de tarifas publicitarias, más garantía de audiencias y la revalorización de la rentabilidad de los espacios promocionales.

Fuentes de Tele 5, una de las dos cadenas sancionadas recientemente por exceso de publicidad en sus emisiones, explican que la cadena amiga continuará con su política del bloque de los cinco, el espacio publicitario del prime time reservado tan sólo a cinco spots, "porque la nueva normativa afectará, sobre todo, a los espacios de duración inferior a 30 minutos, que se alargarán para poder captar la cuota publicitaria que les correspondería con un minutaje más alto. Lo que más nos perjudicará es la restricción publicitaria en las series y espacios similares".