Aumenta la amnesia colectiva sobre la publicidad en televisión

La barrera entre el público y los anunciantes crece cada vez más. El incremento vertiginoso de la cantidad de anuncios en televisión es proporcional a la disminución de su recuerdo. De hecho, la media de spots publicitarios por campaña, emitidos por las televisiones en España, se multiplicó por seis desde 1989, mientras que el porcentaje de su recuerdo entre el público bajó del 53% al 40%. Al menos así lo afirma la central Mass Media, especializada en el seguimiento de la eficacia publicitaria.

Esta empresa no es la única que lo dice. Todos los que viven de la publicidad lo saben y lo denostan a voces. Anunciantes, medios de comunicación, agencias de publicidad y centrales de compra de espacios han denunciado los efectos perversos de la saturación en un mercado que mueve algo más de 500.000 millones de pesetas cada año, según la Federación Nacional de Empresas de Publicidad.Cualquier persona puede hacer una rápida prueba para comprobar si consigue recordar los anuncios del día anterior. "La mitad de la gente no recuerda ninguno", asegura Carmen Montero, directora técnica de Mass Media. "En las investigaciones que realizamos a diario, mediante encuestas telefónicas, comprobamos que sólo ante preguntas concretas el público menciona algunos anuncios, pero confundiendo casi siempre las marcas que los produjeron".

A esta particular amnesia colectiva ha contribuido el espectacular aumento de la cantidad de publicidad, que tuvo su punto de partida el año en que comenzaron a emitir las televisiones privadas. Si en 1989 un espectador veía por televisión campanas con una media de 22 spots publicitarios distintos al mes, en 1994 la cifra media por campaña ha subido a 120, según Mass Media.

Sin embargo, si hace seisaños un 53% de las personas recordaba los anuncios, ahora sólo los recuerda un promedio del 40%. Tampoco resulta extraño, porque ahora hay muchos más medios. Da idea de ello el hecho de que Infoadex, empresa que controla los datos de la inversión publicitaria en España -fruto de la fusión de Nielsen-Repress y Duplo-, sigue palmo a palmo los anuncios de 120 diarios, 175 revistas, 30 suplementos y dominicales, 28 cadenas de televisión, 405 radios, 1.900 cines, 31.000 vallas de publicidad y 30.000 cabinas telefónicas.

En el corazón del sector publicitario, esa confusión está obligando a tomar medidas. Mass Media ha desarrollado el programa Calcas, que brinda al cliente un seguimiento diario del porcentaje de personas que recuerda los anuncios que tiene en antena, y la comparación con los de su competencia. Si la curva asciende, buena señal; pero si baja, enciende la alarma para que se modifique la planificación.

Por su parte, Infoadex ha desarrollado un sistema para llevar la base de datos, con todas las cifras de inversión publicitaria del país, hasta la misma mesa del usuario.