Hombres en anuncios "para mujeres"

Los éxitos cinematográficos de la factoría Hollywood y el ritmo de los videoclips realizados para la cadena americana MTV son las referencias más claras para el futuro de la creatividad publicitaria. Profesionales de varias agencias señalan que los anuncios interactivos, el retroceso de los reclamos sexistas y la globalización de las campañas dibujan el mapa del sector.Los extensos bloques publicitarios, así como la saturación y caída del impacto que provocan, han obligado a los creativos a idear nuevos sistemas de seducción del espectador. La tendencia a implicar al receptor en la evolución del anuncio, interrogándole, sugiriéndole un cálculo o una expresión, tiene un futuro prometedor. La última campaña publicitaria del AVE es un buen ejemplo de juego interactivo con el receptor.

"Tenemos que prepararnos para el zapping, para la llegada del cable y la competencia feroz de los nuevos canales", explica Tito López, director creativo de Saachi & Saachi. "Además", continúa,"se incrementarán nuevos instrumentos como el marketing telefónico y otros nuevos avances técnicos en sintonía con la evolución de la sociedad".

López participó en la elaboración de la última campaña de un detergente muy conocido, que ha roto moldes. Por vez primera, la desventurada víctima de una mancha indeleble en la ropa es un hombre y no la tradicional ama de casa. "Hemos buscado aspectos que den modernidad al producto", explica "y la existencia de multitud de hombres que se las tienen que ver a solas con las tareas domésticas es un nuevo público objetivo que hay que atender".

La novedad, para muchos, ha sido interpretada como el principio del fin del recurrente sexismo. "Ciertamente el modelo mahista de publicidad está cayendo en desuso", explica Ángel del Pino, creativo de McCann y profesor en el Centro Superior de Marketing. "El recurso a los físicos exuberantes, espectaculares y al uso de la mujer como mero adorno se ha superado".

Del Pino explica el curioso efecto de la recesión económica en la publicidad: "Los mensajes se vuelven más prudentes y discretos,' más sociales y con una clara tendencia a la emotividad que nada tiene que ver con la aparatosidad de los últimos años".

Para Juan Mariano Mancebo, director creativo de la empresa Contrapunto, todo esto es "el resultado de una etapa involucionista de la sociedad en la que la vuelta a la tradición es evidente: el retorno a la familia, a la fidelidad y la amistad se han reflejado en una creatividad que retornará al espectáculo en cuanto suban los presupuestos".