Balón de oxígeno para dos televisiones privadas

"Es una válvula de escape para las televisiones privadas". Estas palabras de Luis de Córdoba, presidente de la Asociación Española de Anunciantes, pueden resumir el ambiente que se respiraba ayer entre las empresas de televisión y en el sector publicitario, tras conocerse los planes de RTVE para disminuir sus ingresos por publicidad y cargar su financiación sobre el presupuesto público.Las previsiones de la dirección del Ente apuntan hacia un pastel publicitario, en 1995, ligeramente mayor que el del año pasado y el del ejercicio actual. Partiendo de una inversión en torno a los 210.000 millones de pesetas, y restándole los casi 70.000 presupuestados por RTVE, quedan en torno a 140.000 millones para las privadas y las seis autonómicas.

Esto implica un aumento de inversión publicitaria hacia el resto de las cadenas entre 15.000 y 20.000 millones, siempre en el supuesto de que el mercado continúe comportándose de modo similar al actual.

Al margen de Canal +, que se encuentra bien de salud económica y no basa su financiación principal en la publicidad, las mayores beneficiarias serían las otras dos cadenas privadas, ambas en apuros económicos. Antena 3 Televisión registró en 1993 unos ingresos por publicidad de 46. 100 millones de pesetas, según la Federación Española de Empresas de Publicidad. Teile 5, la cadena dirigida por Valerio Lazarov, percibió por el mismo concepto 45.00.0. millones (48.000, según la propia cadena).

Asensio: "Es positivo"

Antonio Asensio, presidente de Antena 3 Televisión, ha señalado que la medida anunciada por el director general de RTVE, Jordi García Candau, es positiva, aunque debía haberse adoptado antes". No obstante, quedan incógnitas: "Hay que esperar para saber en qué medida es satisfactoria, tanto en la limitación publicitaria como en la partida presupuestaria que finalmente se destine para hacer una auténtica televisión pública".José Enrique Martí, director de mercadotecnia de Publiespaña, empresa que gestiona la publicidad de Tele 5, estima que si se lleva a cabo esta medida se va a producir la clarificación del mercado que era necesaria".

"La televisión pública hace competencia desleal a las privadas, a pesar de que opera sin criterio de rentabilidad" dice. "Desde 1990, cuando empezaron a emitir las televisiones privadas, el mercado de la televisión se ha metido en una marcha de locos, hasta el punto de que sólo ingresa 200.000 millones de pesetas (en publicidad) y gasta 400.000 millones".

Pero no es sólo esto. "En España vamos al revés que en los demás países. Aquí el impacto medio por anuncio (es decir, lo que se paga por él y el tiempo o presencia de emisión) cuesta dos veces menos que en Europa, mientras que las televisiones españolas pagan a las estrellas mucho más que los canales europeos. Este mercado no se rige por ningún criterio empresarial".

Los empresarios agrupados en la Asociación Española de Anunciantes, que son los que más dinero desembolsan en anuncios, piensan que el nuevo giro en la financiación de la televisión pública no resolverá por entero los problemas de los canales privados, "pero sí les será de una gran ayuda", dice el presidente de dicha asociación, Luis de Córdoba.

Tanto éste como otros empresarios consultados no se muestran, sin embargo, muy optimistas al referirse a la evolución global del sector de la publicidad, "ya que hemos visto cómo desde 1989 el mercado ha bajado un 25% en pesetas reales y las previsiones para 1995 no son mucho mejores".

También la Asociación Española de Agencias de Publicidad piensa que la parte del pastel que parece que dejará RTVE irá a parar a las otras cadenas. "Eso es indudable", afirma Carlos Rubio, uno de sus directivos. Sin embargo, Rubio entiende que todo depende de la aplicación de la directiva europea recientemente adoptada por España en forma de ley, en la que se establecen límites a la emisión de publicidad en televisión. Los precios por anuncio aumentarán, cuando se emitan menos horas de publicidad.

En el seno de RTVE, las reacciones al anuncio de presupuestos para el año próximo han sido moderadas. El director general del Ente, Jordi García Candau, ya había iniciado negociaciones con el comité intercentros para un plan estratégico a cuatro años, en el que se contemplan mecanismos de financiación pública, contención salarial y austeridad en el gasto.