Dos pesos pesados levantan el vuelo

Dos de las revistas mensuales y más antiguas de Estados Unidos, Harper´s y The Atlantic, han encontrado una nueva juventud. Con unos 150 años a las espaldas, una macilenta dirección, temas plúmbeos y unas pérdidas crecientes todos las daban por muertas. En los años recientes, sin embargo, han empezado a invertir la tendencia y a llamar la atención profesional.Pocos podían pronosticar este fuerte resurgimiento hace apenas una década. De hecho, en 1982, una fundación neoyorquina tomó en sus manos el cuerpo casi exangüe de Harper's, con 2,5 millones de dólares de pérdidas en el ejercicio anterior; y Mortimer B. Zukerman, pese a su primer nombre, compró The Atlantic en 1980 no para enterrarla -acababa de perder cinco millones de dólares-, sino para colaborar con el nuevo director, William Whithworth, y revivirla.

Hace unas semanas, por primera vez en incontables décadas, The Atlantic brindó tras conocer que había abandonado los números rojos. En cuanto a Harper`s, que también cambió de dirección, con Lewis H. Lapman, en la segunda mitad de los setenta, espera dejar el déficit a finales de 1994, tras 20 años de pobreza.

¿Ha cambiado el ambiente de Estados Unidos para favorecer este tipo de publicaciones? No es seguro. De acuerdo con el diagnóstico del sociólogo Daniel Bell la cultura norteamericana es un erial, y la decadencia de los intelectuales, bien manifiesta. La razón que explica el resurgimiento de este dúo de ancianas publicaciones se divide pordos. De una parte, The Atlantic (fundada en 1857), sobre todo, se ha sometido a un fuerte tratamiento de lifting, ejercicios y antioxidantes posmodernos. El diseño es más vivo, cuenta con reporteros dinámicos que acuden a pulsar las fuentes, facilita la lectura con entregas más cortas y animadas, su contenido imperante es de carácter político-social, pero no descuida la comunicación con los lectores, un cuento escogido, la página del crucigrama y aspectos por el estilo.

De su parte, Harper1s (fundada en 1850) ha buscado la modernidad descaracterizándose algo menos. Se llaman a sí mismos liberales, al antiguo modo. Varios lectores les consideran más conservadores que a los de The Atlantic, que se definen a sí mismos como escéptico-independientes. A ninguna de las dos les gusta que las emparejen.

Ilustraciones y anuncios

Desde hace unos años, Harpers ha incluido una página de curiosidades estadísticas internacionales y otra de curiosidades históricas para acrecentar su amenidad. Ha reducido también la longitud de los textos y avivado las ilustraciones a mano. Mantiene su crucigrama, su cuento también y su curiosa sección de anuncios por palabras, donde expende desde direcciones para encontrar lesbianas hasta locales para comprar santos de escayola. Ambas publicaciones cultivan un hermoso grupo de páginas publicitarias para anunciar galerías, teatros y películas.La publicidad, además de las nuevas estrategias de distribución, es obviamente un punto decisivo en este rápido progreso financiero. Sobre 86 páginas, Harper´s aparece en este mes de mayo con unas 30 de publicidad, 22 en color. Y The Atlantic, con 148 páginas, 54 en cuatricromía. En total sus facturaciones de publicidad han crecido entre el 11% (The Atlantic) y el 14% (Harper´s) en 1993, y la tendencia sigue firme en paralelo con el incremento de circulación. The Atlantic difunde 466.340 ejemplares, y su competidora, 216.879, con progreso más acelerado.

La admiración sobre esta positiva tendencia pudo haberse empañado en las últimas semanas por la acusación que McArthur, el propietario de Harper`s, ha dirigido a varias revistas, desde The Atlantic hasta New York Yorker pasando por Esquire o Conde Nast Traveler, achacándola! que dilatan su circulación gracias a ofertas ruinosas. No se tienen' por ruinosas las ofertas que hacen casi todos ofreciendo a los suscriptores 12 números por un 66% del precio de cubierta (unas 420 pesetas) o 24 números con una rebaja superior, sino operaciones aún más magnánimas. Pero nadie -ni la publicidad, por ahora- parece haberse tomado en serio estas acusaciones, que, por otro lado, forman parte de la misma biología mercantil norteamericana.

El hecho, en suma, es que el mercado de aquellas sesudas publicaciones mensuales, que parecía en una siesta casi mortal, ha empezado, en manos de nuevos periodistas y empresarios, a levantar la vista y la vida. Y no en base exclusiva a aligerar el cerebro y la mercancía. Entre los 14 más prestigiosos galardones que cada año se imparten en Estados Unidos a las revistas, Harpers cosechó tres de ellos a finales de este abril. The Atlantic se hizo a su vez con los otros tres en 1988, la primera vez que una sola revista merecía este reconocimiento por parte de sus colegas.