... Y sabrán de qué somos capaces

Los medios de comunicación reciben a veces textos de publicidad que son sexistas, racistas u ofensivos. En algunos casos, el anunciante busca, precisa y malintencionadamente, el escándalo que ese anuncio puede provocar. En otros, es consecuencia de un error de cálculo, de la ingenuidad o de la incompetencia del autor. La Defensora del Lector, como es lógico, no puede ni debe entrar en juicio de intenciones. Simplemente, debe recordar que EL PAÍS está obligado a rechazar esos textos e impedir que aparezcan en sus páginas. Este periódico se ha comprometido con ustedes, sus lectores, a no ser vehículo de este tipo de anuncios y eso es lo que tiene que hacer,Sin embargo, el pasado día 2 EL PAÍS publicó un anuncio que viola ese compromiso. El periódico retiró inmediatamente la publicidad y pidió públicamente disculpas a sus lectores. Varias instituciones así lo habían solicitado y, sobre todo, muchos lectores habían hecho llegar a la dirección y a la Defensora del Lector su gran desagrado e indignación.

La respuesta inmediata de muchos de ustedes fue decisiva. El director del periódico, Jesús Ceberio, decidió que, efectivamente, el anuncio era sexista y que, peor aún, podía ser interpretado como una incitación a la violencia sexual.

El anuncio era del tipo denominado "de expectación", es decir, que no aclaraba qué producto se promocionaba. Como explicó un día después EL PAÍS, se trataba de la campaña del nuevo lanzamiento de El Gran Musical, una revista que edita la empresa Progresa. Les informo que Progresa es propiedad, al ciento por ciento, de la misma sociedad que edita EL PAÍS.

La publicidad tenía un formato grande y presentaba un abdomen embarazado con el siguiente texto: "Cuando veas a quién le hemos hecho esto, sabrás, de lo que somos capaces. Al principio trató de resistirse, pero cuando vio lo que teníamos entre manos accedió sin rechistar. Y es que para nosotros no hay imposibles. Estamos dispuestos a todo y tenemos el aparato para conseguirlo. Sin ir más lejos, esto lo hicimos en una sola sesión. Y la verdad es que ha quedado precioso. Cuando veas de quién se trata, seguro que te sorprende".

Lamento volver a reproducir este texto, pero creo que es indispensable para que ustedes comprendan la reacción de los lectores que llamaron y la decisión del director del diario.

Todas las personas que se pusieron en contacto con este departamento (se puede reseñar que en un 90% fueron mujeres, y en su mayoría jóvenes) resaltaron la gravedad del caso: el anuncio contenía un juego de palabras ("al principio se resistió") que suponía, a su juicio, si no la apología, sí al menos la banalización de la violación.

Muchos comunicantes resaltaron también la zafiedad del lenguaje (a las mujeres, ciertamente, no nos hacen hijos).

Parecidos argumentos usaron las distintas instituciones que se unieron a la protesta. El presidente de la Asociación Pro Derechos Humanos, José Antonio Gimbernat, Asegura: "Esa publicidad está concebida desde una descarada óptica machista...".

Cristina Alberdi, ministra de Asuntos Sociales, se extrañó de que nadie en este periódico fuera capaz de darse cuenta, del "expreso significado de un producto publicitario basado en la apología de la violencia sexual y el desprecio de la matemidad".

En iguales términos se manifestaron Cristina Almeida, de Izquierda Unida ("adviertan el grave sentido de esta campaña"); María Jesús Vilches, de CC OO ("llegará el día en que exalten instintos fascistas como señuelo publicitario"); la Unión de Consumidores de España ("el anuncio incluye frases degradantes"); el Instituto de la Mujer y sus equivalentes en Cataluña y Valencia (que consideran que el texto puede suponer apología de la violación), o la Consejería de la Muier de Castilla-La Mancha ("'usa un delito como reclamo"). Algunos lectores se mostraron todavía más indignados. Antonio Salcedo, de Madrid, resumió su enfado jurando, que no volvería a comprar este diario. Concha Baeza, de Valencia, se quejó de que se intente llegar a la gente joven "con semejantes métodos". Lucía Bajos, también de Madrid, escribe: "Después de ver lo que han hecho, sí sabemos lo que serán capaces de hacer...".

El anuncio fue retirado, pero el problema para EL PAÍS es que nunca debió ser publicado. El director, Jesús Ceberio, así lo considera: "Lamento que EL PAÍS haya servido de vehículo para un texto que ha ofendido a muchos de sus lectores y que de haber sido controlado a tiempo no hubiera visto la luz".

Ceberio se muestra en desacuerdo con el texto del anuncio: "La búsqueda de la ambigüedad por parte del anunciante ha producido en este caso una pieza nada ambigua, que la mayoría ha leído como la exaltación de la violación".

El director del periódico afirma que el que se trate de un texto publicitario no exime de responsabilidad al diario, puesto que el director tiene derecho de veto sobre todos los originales "y porque los códigos éticos en materia de sexismo afectan por igual a periodistas y publicitarios".

¿Cómo es posible que nadie se diera cuenta del contenido del anuncio? Ceberio explica que "puestos a buscar una explicación de lo sucedido, que no una justificación, la falta de un adecuado sistema de alanna sobre los textos de publicidad ha contribuido a que este anuncio pasara desapercibido hasta después de su publicación".

La Defensora del Lector se puso en contacto con el anunciante, la revista El Gran Musical, para trasladarle las protestas. Supo así que la campaña no había sido ideada por una agencia especializada, sino por los responsables de la publicación.

El director de la revista, José Besteiro, niega que existiera la intención de usar el escándalo como señuelo publicitario. Lamenta "que el anuncio haya herido la sensibilidad de algunos lectores, de EL PAÍS". Asegura que "en el ánimo de los redactores deltexto no había intención maliciosa" y cree que `el anuncio se presta a varias lecturas". "Me merecen el más absoluto respeto las personas que se hayan podido sentir ofendidas y les hago llegar mis más sinceras disculpas".

Besteiro recuerda que la propia revista dio orden de retirar el anuncio en cuestión. Sin ánimo de disculpar las frases objeto.de la protesta, desea aclarar que se produjo "un distinto nivel de lectura" entre quienes leyeron el anuncio y quienes lo habían elaborado, ya que éstos conocían el final de la campaña: una foto trucada gracias a un nuevo aparato tecnológico que permite presentar al cantante Miguel Bosé como si estuviera embarazado.

"Quienes hacemos la revista", añade, "somos muy jóvenes, y acaso hemos pecado de ingenuidad y desenfado, pero no malintencionadamente. Estamos por la libertad como fundamento de las relaciones entre las personas, y la violencia de todo tipo no figura en nuestro credo".

¿Admite el anuncio una doble lectura? La Defenlora del Lector ha pedido su opinión al escritor y catedrático de Ética Fernando Savater. "Lo malo del anuncio", afirma, "no es el sobreentendido escatológico que encierra, de gusto dudoso, pero que a algunos hará gracia; lo peor es la referencia al previo forcejeo, rendido por la magnitud del aparato, como si de eso dependiera la resistencia a ciertas agresiones".

"La sensibilidad social ante la violación", advierte Savater, "aconseja hacer las menos bromas con un tema tan traumático. Además, se trata de una broma cuyo sentido desvela el anuncio final de la serie. Tampoco parece sano que la justificadísima repulsa a unos hechos se dramatice en censura al humor que juega con su impacto, aunque a muchos (y sobre todo a muchas) maldita la gracia que les haga".

Dos prestigiosos creativos publicitarios, José María Lapeña, de Tapsa, y José María Piera, de Casadevall Pedreño, han aceptado también dar su opinión. "Está claro que han conseguido lo que querían, ¿no?", asegura Lapeña. "Sin embargo, no me gusta el anuncio. Está mal planteado y es feo. Además, es aburrido. Puestos a jugar al escándalo, podían haber puesto la frase más llamativa en el título".

Piera admite que, en publicidad, siempre que se apuesta por una idea agresiva, diferente y original se camina por el filo de la navaja. "Cualquier error de graduación del mensaje conduce inexorablemente al abismo, convirtiendo una idea fuerte en un mal anuncio. Creo que el anuncio aludido es un claro ejemplo de lo que expongo".

El creativo publicitario cree que el tono del texto, "su machismo exacerbado", ha convertido el anuncio en una publicidad mala, "que intuyo puede ofender a muchas sensibilidades, y no sólo femeninas". "Yo no soy mujer", añade, "ni me considero una persona conservadora, y este anuncio me ofende".

La Defensora del Lector, que sí es mujer y comparte estas quejas, deja a ustedes, los lectores, el trabajo de decidir sí el anuncio fue inocente o si buscó precisa mente la publicidad indirecta que supone el escándalo y el rechazo. Saca, sin embargo, de este penoso incidente dos conclusiones que sí son de su competencia:

1. EL PAÍS debe mejorar sus mecanismos de control para impedir la publicación de este tipo de anuncios.

2. La ayuda, en este caso en forma de protesta, que nos proporcionan ustedes, los lectores, es impagable. Llámennos la atención siempre que lo consideren necesario.