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Tribuna:

Mendigos, tenderos, políticos

La petición de limosna y la publicidad, usen o no explícitamente el modo verbal llamado imperativo, están de forma descubierta y declarada dominadas por la función propia de éste: mover la voluntad del oyente o receptor hacia una acción determinada. La mala fama del imperativo le viene de la insuficiencia de su nombre, que remite al mandato y a la autoridad, pero pedir, rogar, solicitar son funciones tan propias de él como mandar; en principio el imperativo las confunde todas y es sólo el modo de la colaboración práctica: "Pásame las tenazas", "acércame la sal", "déjame cinco duros", "ten cuidado" no son frases que impliquen por sí mismas ninguna subordinación jerárquica, o sea, ningún gradiente en la consubjetividad de la palabra, que enajene al oyente, convirtiéndolo en "otro". Sólo las susceptibilidades despertadas por la efectiva existencia del autoritarismo en este mundo han suscitado secundariamente la necesidad de "neutralizar" los usos llanos del imperativo con el ocioso y oficioso "por favor".Pero, volviendo al caso, al igual que el mendigo puede incluir, con el modo verbal indicativo, asertos, más ciertos o más falsos, sobre su situación, sin que todo ello deje de subordinarse a la intención del imperativo dominante: "Déme dinero", así también el anunciante supedita toda su retórica y su fantasmagoría a la función del imperativo "compre esto". En uno y otro caso, las convenciones de la situación extralingüística son tan manifiestas que excluyen todo equívoco o insinceridad, hasta el extremo de que el imperativo como forma verbal puede -y en la publicidad incluso suele- quedar tácito. Pero ya con la variación entre "déme" y "compre" (no "compre-me"), en que, frente al mendigo, el anunciante omitiría la autorreferencia que comporta ese afijo pronominal en el llamado "dativo de interés", he querido simbolizar la primera divergencia entre el "mensaje" -como dicen ahora- de uno o de otro, dentro de la genérica identidad funcional "imperativa". El mendigo no tiene más remedio que poner de manifiesto su propio interés, encareciendo su necesidad y el beneficio que para su alivio será la limosna; a lo sumo, una vez recibida, resarcirá al benefactor con el único don de que dispone hasta el más miserable de los hombres: la facultad de bendecir, y así, sincera, insincera o -lo que es más común- convencionalmente, proferirá un "Dios se lo pague", un "gracias", o cualquier otra bendición análoga. Por el contrario, el anuniciante -a tenor de la índole misma del comercio- invertirá diametralmente los términos no sólo silenciando celosamente su interés, sino además magnificando, en cambio, el interés del comprador y el beneficio que para éste comportará la compra. Al igual que jamás se supo de un tratante que, llevando una yunta de mulas a la feria, se permitiese confesarle al eventual apetitor y posible comprador la imperiosa asfixia pecuniaria que lo obligaba a intentar colocar esas mulas como fuere, así tampoco puede imaginarse el caso de un empresario-anunciante de automóviles al que, dado el supuesto, se le pase siquiera por las mientes declarar en sus anuncios que tiene un estoc de cinco mil unidades excedentes de sus previsiones de ventas y que de no darle salida en dos meses se vería próximo al colapso empresarial.

Si la omisión del afijo pronominal "-me" en dativo de interés en el imperativo del anunciante-vendedor simbolizaba (puesto que el modo verbal mismo puede quedar tácito), como decía, el empeño en que quede celado todo interés de vendedor (e incluso el reclamo escrito prefiere el impersonal "se vende", más desentendido que "vendo"), cuando, como en el caso de la florista ambulante de la zarzuela: "¡Cómpre-mé / nardos, caballeeero ... !", reaparece en un imperativo de venta el dativo de interés es señal de que el vendedor no está muy lejos del mendigo; y no lo están, ciertamente, las floristas que, hoy mismo, ofrecen en las terrazas de los bares capullos de rosa envueltos en celofán, y aún menos los muchachos que en las paradas de los semáforos suplican prácticamente al automovilista que les compre un paquete de servilletas de papel.

Que el vendedor oculte celosamente su propio interés no es, en principio, por supuesto, ninguna "táctica suasoria"; especialmente allí donde no hay precio fijo y el trato está sujeto a regateo, la comedieta del desdén y el desinterés por las dos partes de la compraventa no es sino un pulso psicológico para la fijación del precio. Pero en el campo mucho más indirecto de la publicidad no sólo parece estar vedada la más remota alusión al interés del vendedor, para encarecer, en su lugar, el interés del comprador-consumidor, sino que incluso se diría que el ideal del productor-vendedor anunciante (salvando aquellas variantes en que, según la naturaleza del producto, osa presentarse como alguien que está siempre al servicio de las necesidades del cliente: "¡Pensado precisamente para usted!") sería el de escamotear del todo su existencia misma por detrás del producto, cual si éste hubiese surgido ahí de pronto, por generación espontánea, en el mercado (o sea, como cosas que están ahí por sí mismas, al alcance del usuario, tal como debe aparecer la mercancía tal vez para cumplir, también en el consumo, su carácter de fetiche).

En la historia de la publicidad creo decisiva la aparición de la imagen del consumidor en el anuncio mismo. Y no digo "comprador", porque lo indicado es presentar la relación del usuario con la mercancía no ya en el acto de la elección y de la compra, sino en el acto del consumo del producto ya comprado. En la función de la publicidad, es un notable cambio de punto de vista el que media entre pensar en términos de "atraer compradores " (triste oficio de viejos pregoneros) y pensar en términos de "producir consumidores".

El hecho, difícilmente contestable, de que el consumidor es producido por la publicidad (mano visible de la "mano invisible" -y aun demasiado visible para no dejar en cueros la propia concepción de esta segunda-), y no en sentido mínimamente metafórico, sino tan literal como decimos que el producto mismo es producido por la fábrica, podría sugerir la hipótesis, acaso exacerbada, de que, concebido el producto con su marca como un universal, no sería sino la exigencia publicitaria de crearle su consumidor, correlativamente universal, lo que excluiría tajantemente la aparición del productor en el anuncio, supuesto que, como tal particular con su interés particular (y, por añadidura, capaz de recordar la relación interhumana de la compraventa), probablemente desencantaría la atmósfera de autóctona y autosuficiente universalidad de la relación del consumidor con el producto, entorpeciendo la deseada transfiguración del primero en un universal. Empero, si la hipótesis es válida, y siempre que esa transfiguración se logre, la cosa ha de llevamos sin remedio a la aún más extremosa consecuencia de que el consumidor que va al mercado se engañaría creyéndose un autónomo particular real, no teniendo más que la pura virtualidad de imagen proyectada por el consumidor universal cuajado en el anuncio, y en cuya realidad él no haría más que subrogarse. Sólo un obtuso nominalismo sería entonces el que seguiría creyendo ver particulares reales en los consumidores cotidianos del mercado, cuando lo único efectivo y operante sería el universal real plasmado en la publicidad. Los grandes almacenes cumplirían literalmente el mito de la caverna de Platón: los presuntos consumidores particulares que sin cesar pululan y se agitan entre estantes y anaqueles, el flujo anímico que

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Rafael Sánchez Ferlosio es escritor.

Mendigos, tenderos, Políticos

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reproduce multiplicadamente la compra de una cosa ya en realidad comprada de una vez por todas en el universal, todo ello no sería más que la danza automática y ausente de las sombras proyectadas sobre el fondo de la caverna por el universal real presente en el anuncio. Pero, sea de eso lo que fuere, queda el hecho de que la publicidad, aun sin dejar de ser comunicación suasoria -o incluso dejando de serlo propiamente- ha adquirido sin duda la capacidad y la función de comunicación creadora.

De ningún modo querría dar la impresión de que yo crea que cualquier clase de comunicación suasoria comporta una rotura de la consubjetividad de la palabra. He caracterizado al principio esta rotura como algo que enajena al oyente de la consubjetividad y lo convierte, por tanto, en "otro" en la medida en que al consistir dicha rotura en que la palabra deje de pasar de modo franco y llano al receptor ya no procede con él en cuanto tal sujeto, sino que trata de incidir sobre él como una herramienta actúa sobre un objeto. En la mentira propiamente dicha -cuyo caso no entra en lo que llamo "comunicación suasoria"-, al ser el contenido mismo de lo dicho lógico-conceptualmente falso para el emisor y verdadero para el receptor, la rotura de la consubjetividad de la palabra está bien clara, puesto que el propio engaño informativo basta para dejar al oyente en un lugar tapiado con respecto al hablante, y expulsado por éste a la "otreidad". Mucho más arduo, en cambio, es precisar de qué manera algún decir suasorio -que excluye, como he dicho, la mentira- puede romper también, sin faltar en sentido estricto a la verdad, la consubjetividad de la palabra. La intención de persuadir o convencer no excluye en absoluto la posibilidad del uso más leal y más consubjetivo de la palabra humana, pero enseguida me vienen a las mientes dos expresiones muy caracterizadas: la primera de ellas, horrísona por cierto, es "trata de mentalizarlo de antemano, para cuando se lo propongas". La diferencia entre "mentalizar" y "persuadir" está, según mi oído, en que mentalizar es maniobrar sobre una mente para predisponerla a una opción determinada, sin que esta opción le sea revelada como término de la intención concreta, mientras que "persuadir" parece que connota la declaración explícita y directa de la opción que es objeto de la intención suasoria. La segunda expresión es "adviérteselo, pero políticamente, ya sabes"; aquí parece aludirse a ciertas formas paliadas de decir, embotando los filos, romando las aristas, rodeando cualquier posible crudeza expositiva, o, en fin, cautelas en las que el hablante -como quien cuida de tener preventivamente bien mojada cualquier cosa inflamable- pone sus miras en dejar previamente apagada toda esperable reacción airada del oyente. Aquí, pues, la desleal tad de lo suasorio no estaría en embozar una intención, sino en dorar y hacer más aceptable una notificación. "Palabras en forradas" era la expresión, tan perversa como bella, del siglo XVI.

Ilustraré estas cosas con ciertos informativos de la televisión. Como ejemplo de una rotura de la consubjetividad en parte equivalente a la de la mentira, podemos recordar aquellos telediarios "presentados" por Jesús Hermida. El efecto no se debía, en modo alguno, a una intención maliciosa de mentir, sino a una singular ineptitud mecánica para la simple emisión de la frase articulada, que dislocaba y hasta obstruía literalmente el flujo comunicativo. No sé si a lo que aspiraba, con las mejores intenciones, era a hacer del hablar televisivo un arte nuevo. Pero esta misma pretensión no podía ser sino algo inconscientemente sugerido por la perversidad del propio medio; sólo en el seno de éste cabe la aberrante idea de que la función de la información no tiene por qué ser, al menos idealmente, una y la misma en cualquier medio, sino que admite variantes, tanto de estilo como de sentido, adaptadas a cada situación y cada receptor. El resultado era que su actuación incidía literalmente como una interferencia en el camino de la transmisión entre las noticias y sus receptores; su voz, su dicción, su arbitrariedad en la articulación sintáctica, su expresión, sus gestos, mucho más que como vehículo transmisor, actuaban como interferencias en la transmisión misma; se habría dicho que su intención era impedir, descombinándolos o recombinándolos en otro sentido, los contenidos mismos, como alguien que, al tiempo que nos está diciendo algo, hace toda clase de ruidos y muecas con la boca, impidiéndonos entender lo que nos dice, o como tratando de alterar o de boicotear el contenido mismo.

La tendencia de la publicidad a presentar no ya el acto de la compra, sino el del consumo, o sea, la relación doméstica del consumidor con el producto ya comprado en el momento de su uso, omitiendo el nexo oferta-demanda como algo ya cumplido y rebasado, recuerda, por analogía, ciertos programas cómicos de la televisión que ofrecen al espectador los chistes ya reídos por una risa ya suministrada -e incluso administrada- por el aparato mismo. De modo que, al igual que el productor anunciante produce tanto el producto como el consumidor, tales programas cómicos nos ofrecen ya dados el chiste con sus carcajadas, la gracia y quien la ríe. No me parece osado suponer que la función de este invento -originario, según creo, de la emisora británica Thames- es la de inducir por mímesis las risas de los espectadores, y cae, por tanto, bajo el género de la comunicación suasoria.

Análoga función de pautar los afectos, regular las impresiones y comedir las reacciones rige, a mi juicio, aunque -dada la diferencia de materia- con recursos mucho más avisados y sutiles, la actuación de la ya veterana "presentadora" del programa Informe semanal, doña Carmen García Vela. En modo alguno podría decirse que disloque o modifique lo que haya o no haya de verdad lógico-conceptual en los contenidos mismos de la información; su actuación podría describirse comparando la forma de presentarlos con una especie de previa operación trofaláctica, ya sea como la del pelícano, consistente en ofrecer a sus polluelos la comida ya ensalivada en la gran bolsa de su mandíbula inferior, a donde ellos acuden a buscarla y extraerla con el pico, ya sea como la de otros animales que alimentan a sus crías regurgitándoles la comida ya masticada y semidigerida en su propio aparato digestivo. Las noticias del mundo suelen ser indigestas, y la televisión, consciente de sus funciones, se toma la responsabilidad de hacerlas digeribles, a fin de no turbar la digestión de los espectadores, que, por añadidura, suelen ver Informe semanal justamente a la hora de la sobremesa. La inusitada permanencia de tal presentadora en su programa (mientras que en otros estamos viendo cambiar caras cada dos por tres) tal vez se deba a que la gerencia de la empresa ha sabido apreciar el tino y la agudeza con que, en la voz, la expresión y la actitud, acierta a dar en cada caso con el punto justo de su función suasorio-trofaláctica. La intraducible expresión. italiana "rassicurante" podría describir la comedida actitud de una enfermera experta que, con los familiares de un paciente en trance de si se muere o no se muere, sabe mantener inmóvil el fiel de la balanza, sin inclinarlo un punto hacia uno u otro lado; por ejemplo: "Tengan ustedes la absoluta confianza de que no podría estar entre mejores manos", frase que, sin negar ni afirmar nada para el temor o la esperanza, tiene la hipnótica virtud de disolverlos en la objetividad incontestable del prestigio del establecimiento sanitario. "Rassicurante" describiría uno de los factores que componen la actuación de nuestra presentadora; ella domina la actitud de los espectadores; guardándose bien de una indiferencia que podría escandalizarlos y hacer saltar sus resortes afectivos propios en una indeseable reacción incontrolada, anticipa en su rostro y en su voz la dosis suficiente de afección anímica que mantiene aplacadas las conciencias en su ser y su equilibrio. "Ningún dolor humano nos puede ser ajeno", anuncia su expresión, estableciendo a la vez la más cordial complicidad con los espectadores, "por mucho que, sin duda, estemos en el lado razonable y protegido", redondeando con tal guiño la atmósfera, segura y confiada, de la sensatez, en que el espectador -como el que asiste a misa- siente ya cubierta la pía observancia de la debida compunción. Al igual que los ya citados programas cómicos dan al espectador los chistes ya reídos, Informe semanal consigue presentar las cosas ya sentidas, los hechos ya conmiserados, las personas ya compadecidas, anticipándose a los afectos de los espectadores, para administrarlos ya dosificados.

Con los políticos volvemos al mercado, ya que no son buscados como Wamba o Cincinnatus, sino que salen a la plaza a ofrecerse; y allí no sólo se exponen al público como los percebes, los besugos, los merluzos, los bacalaos o las japutas en el inclinado mostrador de las pescaderías, sino que se autopregonan, haciéndose, así, a la vez vendedor y mercancía. El elemento suasorio de la comunicación adquiere entre ellos (dejando aparte la campaña electoral) matices muy diversos y especialmente retorcidos. Pongamos el ejemplo de quien tiene el hablar por cometido, o sea, la ministra portavoz, doña Rosa Conde. La primera y más constante impresión que producen sus comunicados es la de que habla como quien trata de disimular un sentimiento de culpa, hasta tal punto en el acto de la comunicación sobreactúa los matices expresivos de inocencia y de buena conciencia sobre el contenido de lo comunicado. Incluso exponiendo asuntos en los que ni al más malicioso se le ocurriría pensar que miente o altera la verdad exagera sin medida aquel elemento expresivo propio de quien está absolutamente convencido de que en lo que dice, ni en el decir mismo, no puede haber, en modo alguno, nada de que se tenga que pedir perdón. De esta manera, el lamentable resultado de esta sobreactuación del tono de inocencia, de llaneza y de sinceridad es un efecto exactamente inverso: evoca sin remedio la figura de una testigo encubridora sobornada y aleccionada por un mal abogado defensor.

En cuanto al estilo de González, se manifiesta acaso más en las entrevistas: mi impresión es que el rasgo más peculiar de sus respuestas -de algunas de ellas- consiste de darle la razón al entrevistador, corroborando y suscribiendo los supuestos de la pregunta misma. Con cierta exageración, sólo debida a la simplificación esquemática, el modelo lógico latente en sus contestaciones podría reducirse a este ejemplo inventado: Entrevistador: ¿"Cree usted que el tren de alta velocidad va a ser rentable o no va a ser más que un despilfarro inútil?". Presidente: "¡Pero evidentemente! Eso sí que no tiene vuelta de hoja: si no fuese rentable, ¡por supuesto que no sería más que un despilfarro inútil! Y no es porque yo. lo diga o deje de decirlo; eso es un hecho que está ahí".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 19 de julio de 1992

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