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El aumento de medios de comunicación obliga a revisar los sistemas de medición de audiencias

La ampliación de la oferta comunicativa en España, sobre todo en materia de televisión, considerada por los expertos como histórica, ha producido un desajuste en la mayor parte de los sistemas de medidas de audiencia y ha obligado a replantearse, entre otras cosas, la metodología y los tamaños de las muestras, Al mismo tiempo, algunos anunciantes, agencias de publicidad y responsables de los medios se preguntan si con la nueva situación los mecanismos con los que se miden los grados de aceptación de los medios y los mensajes que transmiten siguen siendo fiables.

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Los directivos de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) son conscientes de que con el aumento del número de canales de televisión se ha encarecido la inversión publicitaria y se produce un estado de mayores incertidumbres, entre otras cosas porque antes sabían que podían llegar a un 60% de la audiencia televisiva invirtiendo en una cadena y ahora las audiencias se han diversificado y se han hecho mucho más difíciles de medir.José Graf, director general de la AEA, señala que todos los sistemas de medida sistemática de audiencia que se utilizan ahora, sobre todo en el terreno de la televisión, son incompletos y por tanto susceptibles de ser mejorados, "pero no hay otros y resultan útiles". "Algunosse quejan, por ejemplo, del Estudio General de Medios (EGM), pero es un sistema muy útil de estudio de audiencias en prensa, radio y televisión, que lleva muchos años funcionando y que no debemos abandonar". Para Graf, el sistema de audimetría (en la que se basa Ecotel) es más completo para el medio televisión. "Es más ágil; te da los resultados en menos tiempo y ello ayuda al anunciante a planificar".

Juan Luis Méndez, director gerente del EGM, asociación sin ánimo de lucro constituida por medios y agencias, ha defendido la vigencia y credibilidad de este estudio, "que trabaja con la muestra más grande de Europa (tres oleadas al año de 44.000 encuestas en toda España)". Según Méndez, el momento actual es muy complicado "porque se ha producido un incremento importante y rápido de la oferta televisiva, se han fragmentado las audiencias y se han encarecido los costes de los impactos televisivas. Los planificadores publicitarios se han quedado descolocados. Además, se cuenta con otra dificultad para medir la audiencia: la moda del zapping (cambio continuo de un canal a otro con el mando a distancia)".

El sistema considerado como de futuro es, a pesar de las críticas que también recibe, el de la audimetría (un audímetro acoplado al televisor que mide las variaciones de las audiencias). Jesús Pascual, director de coordinación de Ecotel, pioneros en audimetría y que sirve datos a todas las televisiones menos a TV-3, señala que ,la pesar de que tiene sus errores, como todos los sistemas, es, hoy por hoy, el más fiable". "Incluso tenemos la ventaja de que no se nos puede burlar haciendo zapping", añade.

Segundos televisores

A pesar de que Ecotel, con la que quiere competir otra empresa de audimetría, Media Control, tiene instalados 1.200 audímetros y que en breve serán 2.000, no alcanza a medir, por ejemplo, las audiencias de los segundos televisores o las de las segundas y terceras residencias. No obstante, Ecotel utiliza este mecanismo de medida de audiencia que tienen contratados todos los canales de televisión públicos y privados, con la excepción de TV-3, con la que están en conversaciones. De acuerdo con informaciones recabadas en las diferentes cadenas, todas admiten la audimetría como válida y hasta la fecha no han manifestado críticas frontales a esta técnica y a las empresas que la practican.Una empresa polémica en el horizonte de las industrias de la medida de audiencias en medios de comunicación es el Instituto de Medios y Audiencias (IMA), nacido en 1988 "como alternativa a la Oficina de Justificación de Difusión (OJD) y el EGM". José Miguel Elías, director adjunto de esta empresa, rechaza entrar en cualquier tipo de polémica sobre fiabilidad y señala que "querernos dar una foto fija de los compradores de prensa, objeto de uno de nuestros estudios, y de la audiencia de televisión, en otro estudio". El IMA tiene todavía muy poca implantación. Sólo ocho periódicos se han suscrito a su estudio sobre prensa y tan sólo un periódico, y ninguna cadena de televisión, se ha abonado a su otro estudio de audiencia de televisión.

La Oficina de Justificación de Difusión (OJD), integrada también por anunciantes, agencias y medios, y que verifica la difusión de las publicaciones periódicas, se mantiene como el punto de referencia más fiable y sólido dentro del mecanismo en general de medida de audiencia de la prensa, en opinión de anunciantes y medios.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Sábado, 13 de octubre de 1990

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