El 'boom' del diseño

De un tiempo a esta parte se oye por doquier el ruido vociferante creado en torno al tema de moda: el diseño. Nunca antes se había hablado tanto del diseño hasta que los mass-media se apropiaron de él corno si de un producto vendible en páginas y pantallas se tratara. Los periodistas, los políticos, los críticos de arte, los modistos, todos usan esta palabra para designar ámbitos, actitudes y actividades completamente dispares.Estrellas de cine, directoras de revistas, intelectuales á la mode, están en los jurados de concursos de diseño y otorgan premios. Todos entienden por lo visto de diseño. Incluso el Gobierno de la nación ha invertido unos cientos de millones en un centro de moda y diseño. Indudablemente, el diseño está de moda.

Escriben y opinan hoy públicamente sobre diseño personas que hasta ayer no habían oído hablar de él. Pero no solamente se escribe y se hace ruido, también se enseña diseño. En la facultad de Bellas Artes se imparte desde hace unos años la disciplina de diseño, y se da la circunstancia de que en esta institución los enseñantes de diseño deben poseer título universitario. Este requerimiento significa que, careciendo los diseñadores de tal título, no pueden enseñar, mientras que los que no son diseñadores sí pueden hacerlo.

Todo este boom tiene lugar en un país que ha iniciado la experiencia histórica del diseño tan sólo desde hace 25 años; en un país en el que ni siquiera los propios profesionales del diseño logran ponerse de acuerdo sobre el alcance y la naturaleza de su trabajo; en un país en el que todavía falta una escuela de diseño decentemente dotada de recursos económicos y técnicos por los poderes públicos, autonómicos o centrales. Si ante esta confusión uno recurre a la bibliografia profesional se encuentra ante un panorama no menos desolador. El diseño es una profesión que padece de ausencia de reflexión sobre sí misma. Constituye un hacer carente de teoría, una praxis sin conocimiento: se hace, pero no se sabe lo que se hace.

Pero ¿y el diseño mismo? ¿Qué hay de él? Si se prescinde del bla-bla-bla y se procura meditar esta sencilla pregunta se advertirá que, en un sentido estricto, el diseño, como ejercicio profesional, no ha cambiado en nada desde los días de la Bauhaus hasta nuestro presente. Entonces y hoy se considera el diseño como una actividad ejercida por el hombre para configurar los objetos producidos industrialmente.

El diseñador dota de figura a los objetos volumétricos y de significado a los objetos sígnicos para su útil interrelación con el ser humano. La acción de diseñar configura así la relación y la dialécica entre ser y objeto y, por consiguiente, la calidad de esta relación. Y el concepto fundamental de la representación de lo real o imaginario es aun el paradigma rector en el diseño de un objeto sígnico. El signo como símbolo es representación tanto en el sentido de la producción de su presencia visual como su valor de sustitutivo. Sustituye al emisor, actúa como re-presencia de algo que no puede estar propiamente en presencia para producir el efecto deseado.

Ingenio

De la diversidad de tareas que se encomiendan al diseñador, pocas presentan a su capacidad e ingenio profesional un reto parecido como la de diseñar la imagen corporativa de una empresa. Cuando grandes o medianas compañías adquieren una nueva imagen corporativa desean con esta operación producir un efecto determinado en su auditorio. Aparte de ser universalmente aplicable, diseñar semejante aparato técnico- semántico-visual significa elaborar, manipular y combinar signos diversos para producir, por la re-presentación, lo más precisamente posible este efecto de good will hacia el emisor de la imagen corporativa.En los últimos años, numerosas compañías de este país han cambiado su imagen corporativa. Tampoco en este aspecto del diseño nada ha cambiado. Se sigue asumiendo tácitamente, por una y otra parte, que el cambio a una nueva imagen corporativa no tiene que corresponder necesariamente a un cambio real, a un cambio de la Weltanschauung del emisor, a su modo de ser y de estar en el mundo en tanto que compañía. El cambio a una nueva imagen corporativa se entiende como operación cosmética: la empresa se hace un facelifting. Operación, por tanto, que aparenta un cambio, pero sin que, a efectos del público, este cambio real tenga lugar. La imagen corporativa, por medio de su aparato sígnico, enuncia / sugiere promesas, pero sin que la empresa se sienta vinculada a ellas. Aquí es cuando se produce la flagrante disociación entre apariencia visual y esencia, entre modo de ser y modo de estar. E1 conocido modo de ser y de estar de nuestra compañía de aviación nacional, por ejemplo, es la ilustración más elocuente de lo que aquí se afirma. Por buenas o adecuadas que se consideren las imágenes corporativas de las compañías, estatales y privadas, que se han comprado un new look en la bahía de San Francisco o en un gabinete de diseño del país, la realidad es tructural misma y la totalidad de las actuaciones de estas compañías vienen a desmentir constan temente lo que sus nuevas imáge nes corporativas sugieren / prometen a los cuatro vientos. Mien tras esta realidad siga siendo la misma, pero tapada con nueva imagen, estas empresas perderán el tren a Europa y el crédito moral ante sus clientes.

Pensar el diseño

Ante esto, el diseñador puede adoptar una de dos actitudes: seguir diseñando como si el problema no le concerniese o detenerse a pensar. ¿Pensar qué? El diseño. Preguntarse, por ejemplo: ¿se puede entender el diseño como algo más que una disciplina dedicada meramente a configurar las formas de los objetos seriados? Preguntarse: ¿es posible diseñar actitudes, comportamientos? ¿Se puede diseñar el lenguaje público de una empresa pública? ¿Es posible en este pais diseñar una imagen corporativa que abarque desde el diseño de la filosoria empresarial (ser y estar) a la forma de hablar y de comportarse las personas, desde el diseño de la imagen gráfica a los edificios y desde los productos o servicios de la empresa a la forma de vestir de los empleados? ¿No podría esto contribuir a mejorar la relación, por ejemplo, entre Administración y ciudadano, entre empresas de servicios y público?Estas preguntas desbordan los límites de las de-finiciones del diseño. El que se las quiera plantear deberá re-pensar el diseño, reflexionar sobre su esencia. Reflexionar es un trabajo denso, duro y sin lucimiento. Algo que no interesa a los promotores del boom del diseño.