La publicidad de juguetes

Televisión Española ingresa alrededor de mil millones de pesetas al año (994.600.000 pesetas) en concepto de publicidad de juguetes, según datos correspondientes a 1979 y que publica el semanario Tele-Radio, revista oficial de RTVE. El informe de esta publicación, con una amplia entrevista al gerente de publicidad de RTVE, Feliciano Lorenzo Gelices, se hace público a los pocos días de que el Grupo Parlamentario Comunista haya presentado una pregunta al Gobierno sobre la abusiva publicidad infantil en RTVE. Los casi mil millones de pesetas que RTVE ingresa por este género de publicidad (una vigésima parte, aproximadamente, del total de ingresos de RTVE por publicidad), no incluyen otros anuncios, como productos alimenticios y de higiene, destinados también al exclusivo consumo infantil. El semanario Tele-Radio estima que los consumidores potenciales de los juguetes que anuncia Televisión Española son, para 1980, unos diez millones de niños de hasta catorce años de edad.La mayoría de esta publicidad infantil corresponde a la primera cadena de Televisión Española, con más de 895 millones de pesetas al año, contra los casi 99 millones de pesetas que factura la segunda cadena. Televisión Española emite, al año, 5.526 anuncios de juguetes, que suponen 94.465 segundos en antena.

La publicidad de juguetes supone, respecto al total de la publicidad que emite Televisión Española, el 4,78% de las inversiones de anunciantes, el 9,35% del tiempo en antena de todos los programas publicitarios y el 12,40% de todos los anuncios o spots que se emiten por Televisión Española. La desviación que existe entre el número de anuncios de juguetes y los ingresos que aporta a Televisión Española se debe al hecho de que RTVE admite para este tipo de publicidad spots con duración de diez segundos, trato de favor para los anunciantes, cuyo efecto ante la audiencia infantil es una mayor intensidad o bombardeo de mensajes publicitarios.

Noviembre y diciembre son los meses en que Televisión Española emite mayor número de anuncios de juguetes. Diciembre representa, aproximadamente, un tercio del total de inversiones, del tiempo en antena y del número de anuncios. Puesto que Televisión Española mantendrá y, probablemente, incrementará este año las inversiones del anterior (que superaron los 21.000 millones de pesetas), los niños españoles verán este mes 1.691 anuncios de juguetes (datos de 1979), durante 30.140 segundos (aproximadamente un día entero de programación de la primera cadena), que representan ingresos, para RTVE por valor de 336 millones de pesetas.

El informe que facilita Tele-Radio y la Gerencia de Publicidad, no incluye detalles de marcas que se anuncian. Un amplio estudio facilitado por la firma J. Walter Thompson, SA, revela, por ejemplo, que la marca que más inversiones efectuó sobre el total de la publicidad emitida durante 1979 por la segunda cadena de Televisión Española correspondió precisamente a un producto destinado al consumo infantil: airgam boys.

«Las normas de admisión de publicidad infantil en RTVE pretenden garantizar», dice el gerente de publicidad en el citado semanario, «los cuatro principios básicos señalados en el artículo sexto del estatuto de la publicidad: legalidad, veracidad, autenticidad y libre competencia». La Gerencia de Publicidad mantiene, además, estas seis recomendaciones específicas para el anuncio de juguetes por Televisión, que muy raras veces son cumplidas: «Debe procurarse que los mensajes reproduzcan el tamaño real de los juguetes, utilizando términos de comparación normalmente familiares para los niños, de tal modo que no se incurra en exageraciones engañosas. En las demostraciones de uso de los juguetes debe quedar perfectamente claro si se accionan mecánica o manualmente; la fórmula más aconsejable es indicar en sobreimpresión las dos edades (máxima y mínima) para las que es aconsejable el juguete en cuestión. No debe haber ninguna confusión entre el ruido que produce el juguete y su equivalente en la vida real. Los precios, con una casuística muy compleja, dadas las características del mercado juguetero, debieran aparecer también en sobreimpresión, especialmente en la publicidad dirigida a los padres, con la fórmula de alrededor de X pesetas, y solamente para los juguetes de precios altos. En aquellos casos de exhibición de juguetes de construcción, modelaje, pinturas, dibujos o rompecabezas, deben mostrar resultados acordes con los que razonablemente alcance un niño normal, sin exagerar la facilidad de su ejecución. Deberá cuidarse al máximo posible los efectos de animación de los anuncios que puedan generar en el niño la creencia de que tienen vida propia, evitando así la frustración que pudiera provocarles cuando, al tenerlos en su manos, comprueban que carecen de aquella movilidad o versatilidad de movimientos».

El gerente de publicidad afirma que en los últimos años se ha progresado en el cumplimiento de estos principios. «Pero todavía», añade, «queda un amplio margen para que todas estas recomendaciones adquieran validez».