Colombia quiere y admira a Nairo Quintana y a sus ciclistas más que a sus futbolistas
Movistar seguirá asociando su marca a la del ciclista de Tunja, pese a que cambió de equipo
Fortuna, la marca de los cigarrillos rubios de Tabacalera, nunca patrocinó ni competiciones ni embarcaciones de vela, y, sin embargo, en las encuestas resulta que es la marca que más se asocia en España con la vela, cuentan año tras año en las escuelas de marketing, donde añaden que, claro, el velero con el que el rey Juan Carlos ganaba tantas regatas se llamaba Fortuna. La anécdota quiere explicar que las razones de los consumidores residen a veces en insondables vericuetos mentales, y que ese es uno de los filones que deben explotar los publicitarios, estudiosos del mercado que lo racionalizan y aprovechan añadiendo otro mandamiento a su credo: “para bien o para mal, la primera victoria es la que deja en la gente el recuerdo de la marca que la patrocinó”.
A Fernando Alonso, y tantos años han pasado, aún se le asocia con Renault antes que con McLaren o Ferrari, y en Telefónica saben que, aunque en las cunetas de Colombia ya no se vea mucho su maillot, cuando encuesten a los consumidores del país latinoamericano tan importante en la estrategia global de la empresa española, Nairo Quintana, vista el maillot que vista, será forever Movistar, el equipo en el que corrió ocho temporadas y con el que ganó el Giro y la Vuelta y subió tres veces al podio del Tour.
Y, con 30 años ya cumplidos, Nairo, que en agosto pasado ya anunció que dejaba el equipo de Eusebio Unzue para firmar por los bretones del Arkea, una marca que nadie en Colombia sabe qué vende (es una banca), sigue siendo una figura primordial en Colombia.
Según las encuestas de popularidad que maneja Telefónica, Nairo era, en el cuarto trimestre de 2019, ya con Egan coronado en el Tour, el personaje más conocido y más admirado del país. Al León de Tunja le conocían el 99,2% de los encuestados, una décima más que al futbolista Falcao (99,1%) y más de un punto más que a su colega James Rodríguez (98,1%). El cantante Carlos Vives alcanzó un 97,7%, y detrás, en el ranking, figuran cuatro ciclistas: Rigo Urán (92,3%), Egan Bernal (91,8%), Fernando Gaviria (67,3%) y Miguel Ángel Superman López (64,5%).
Telefónica considera que el divorcio deportivo, inevitable al considerar ambas partes que se había alcanzado un fin de ciclo y que la convivencia no beneficiaría ni al corredor ni a su equipo, no debe conllevar el divorcio comercial y, según fuentes de la empresa, su estrategia es mantener la asociación con Nairo aunque corra en otro equipo. Por ello, Movistar Colombia sigue manteniendo su colaboración con el Gran Fondo de Nairo, la carrera popular y multitudinaria que organiza el ciclista todos los años en su Boyacá.
Según los datos del mismo estudio que maneja Telefónica, siempre en el sondeo del cuarto trimestre de 2019, un 75,5% admira a Nairo con una nota del ocho al 10, un 72% a Egan y un 69,7% a Rigo, tres ciclistas que son más queridos y ejemplares que los futbolistas: un 66,2% da la máxima nota a Falcao y solo un 54,3% a James.
No es descabellado, por tanto, colegir, y no hacen falta las imágenes de las muchedumbres apasionadas en las cunetas del reciente Tour Colombia para ello, que el ciclismo es el deporte número uno en Colombia, país que, además, es quizás su gran potencia mundial y su vivero de futuro. Por ello, la gente de Telefónica da un gran valor a una encuesta de asociación espontánea de marcas con el ciclismo en Colombia que lidera ampliamente Movistar desde el fichaje de Nairo en 2012, cuando el ciclista tenía 22 años. En el primer trimestre de 2015, un 68% de los encuestados asociaba a Movistar con el patrocinio ciclista, más de un 40% más que a Postobón, una de las marcas más tradicionales del ciclismo en Colombia.
El liderato de Movistar alcanzó su punto máximo en el tercer trimestre de 2017, cuando el podio de Rigo Urán en el Tour y el 12º puesto de Nairo, su peor clasificación. Postobón seguía segunda entonces (28,3%) y Sky, tercera, con su mayor valor histórico (21,8%). En el cuarto trimestre de 2019, el podio no varía pese a que Nairo ya comenzaba a desligarse de Movistar, Postobón había cerrado su equipo profesional y Sky había dejado de patrocinar al equipo de Froome y Egan. La empresa española, que ha comenzado este año, además, a patrocinar el Tour Colombia, mantenía un 81,8% de asociación espontánea de marca con el ciclismo, Postobón estaba en un 21,6% y Sky un 11,4%. Claro, la telefonía móvil latinoamericana, era cuarta, con un 7,3%, y el fabricante japonés de componentes Shimano, quinto, con un 3,2%. En el top ten, tras Tigo, Red Bull y Lotto, entra por primera vez Ineos, el patrocinador del antiguo Sky desde mayo pasado y con cuyo maillot vino tinto Egan se convirtió en julio en el primer colombiano que gana el Tour.
En Movistar son conscientes de que, sin Nairo corriendo con su maillot, está posición se debilitará, pero también saben, porque así lo dicen las leyes del mercado y las marcas, que tardará mucho en perder el liderato.
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