El peso de la publicidad en la fidelidad de los lectores

Un anuncio emergió mientras Pilar Alonso leía el domingo pasado en su móvil una noticia de EL PAÍS sobre el conflicto en Gaza: “Si crees que la actualidad asusta, es que no has visto nada”. Con esta frase se publicitaba el musical El fantasma de la ópera, que se representa en el teatro Albéniz de Madrid. “Me ha parecido muy desafortunado e incluso indecente, cuando al otro lado del Mediterráneo se está llevando a cabo un genocidio ante la impotencia mundial para pararlo”, escribió la lectora al buzón de la defensora. “Este tipo de frivolidades hieren y ofenden”.

Tras la queja, la subdirectora de la edición digital, Cristina Delgado, no dudó en pedir que se retirara el anuncio de las noticias de Gaza y así se hizo rápidamente.

¿Qué ocurrió? Una combinación muy difícil de prever. La publicidad digital no funciona como los anuncios tradicionales en papel, en los que todos los lectores ven lo mismo y se puede establecer un control previo a la publicación. En ella, las campañas se distribuyen según el perfil del lector, el tipo de cookies que este haya querido aceptar al acceder al periódico o incluso del momento del día o de lo que haya consultado en otros portales. Eso hace que el anuncio que vio Pilar Alonso no lo vieran todos los que ese día leyeron en la web la misma noticia. Además, en otra información no habría supuesto un problema.

Es difícil anticipar que un anuncio entre en conflicto con el artículo en el que aparece. Para filtrarlo, sería necesario imaginar todos los escenarios posibles. Pero este ejercicio es infinito, porque no solo varía el catálogo de anuncios, sino que también cambian las noticias en las que pueden aparecer y la mayoría de ellas son sobrevenidas.

Para reducir las posibles controversias, lo que sí hace EL PAÍS es fijar unos criterios generales para los anuncios, que permiten descartar algunos formatos —por ejemplo, porque sean invasivos— o establecer dónde no pueden figurar. También se ponen límites —y se hacen pruebas previas para comprobarlo— a que la carga del anuncio no haga más pesada la navegación en la página, no impida la lectura o, si es un video, no se reproduzca siempre automáticamente. Y también es posible actuar después, cuando, como en este caso, se detecta que la inserción de un anuncio en un contenido determinado se sale de lo tolerable. Lo ocurrido debería servir como mínimo para que, en las informaciones delicadas, los filtros sean más exigentes con el contenido publicitario.

Modelo de negocio

Ana Isabel Hurtado protestó también esta semana por la cantidad de anuncios que lleva la edición digital y se quejó de que sean obligatorios para acceder a los pasatiempos de la aplicación. “Lo entendería, si no fuera suscriptora”, añadía.

Juan Cantón, director general de prensa del grupo PRISA, explica que no es posible liberar a los abonados de toda la publicidad. “Históricamente, el periódico de papel se paga y aun así lleva anuncios”, recuerda. “El modelo de negocio es el mismo y es el que nos permite tener independencia económica para garantizar la independencia editorial”.

“Entiendo que la publicidad es básica para vuestra financiación”, escribía también Cayetano Astiaso. “Pero creo que tiene límites, especialmente para los suscriptores, la agresividad y la invasión de anuncios que colapsan la pantalla y obligan a buscar cómo desactivarlos”.

Alberto de los Santos, director comercial de PRISA Noticias, defiende que EL PAÍS es el medio con menos densidad publicitaria del sector y tiene los formatos muy limitados. Además, recuerda que los suscriptores reciben menos anuncios y que los que les llegan son de más calidad.

La diferencia entre lo que recibe un lector no suscrito y otro que sí lo está es grande, según las comprobaciones de esta defensora. La principal es que a los suscriptores solo les llega publicidad que ha sido vendida por el equipo comercial del periódico y, por tanto, no incluye la que sirven con algoritmos las grandes plataformas o la publicidad programática —anuncios personalizados que recibe el usuario de una web en función de búsquedas que haya hecho anteriormente, ya que siguen el rastro de las cookies que este acepta cuando navega por diferentes portales—. Por ejemplo, si uno busca zapatos en una web recibirá sin parar el anuncio de aquellos en los que más se haya detenido, aunque ahora esté consultando las noticias en otra página sin relación con la anterior.

Si uno no es suscriptor o ha olvidado iniciar la sesión, navegar por la edición digital es más complicado. Esta defensora ha contado hasta un anuncio por párrafo en alguna pieza, sin incluir las posiciones de contenido patrocinado y los insistentes avisos para suscribirse. Además, muchos anuncios parpadean o se estiran a medida que el lector baja por la pantalla.

Para los suscriptores, la criba se traduce en formatos publicitarios limitados: en la portada, los denominados robapáginas (conocidos en el sector publicitario como brand day), que son espacios cedidos a una sola marca durante un periodo de tiempo, normalmente un día, y que ocupan los marcos que aparecen sobre la cabecera y a los lados, y los anuncios que aparecen hasta en cinco posiciones y que ocupan parte de la columna a la derecha. Ya en cada noticia, pueden ir en cabeza; intercalados entre los párrafos del texto, si es en la aplicación; o en la columna de la derecha, si es en la web; y hay también un bloque al final de cada noticia.

Es razonable que el periódico quiera premiar a los lectores que se abonan con una mejor experiencia de navegación que la de quienes solo pueden acceder a la información en abierto. Sirve también como incentivo para suscribirse. Pero sería deseable atender las quejas de los lectores fieles, que en definitiva reclaman más calidad en los anuncios. La publicidad es un pilar del negocio editorial y, cuando se hace con arte, resulta un valor añadido en una publicación. Mejorar esa experiencia contribuiría a rebajar la frustración de quienes cada día demuestran su lealtad a este periódico.

Para contactar con la defensora puede escribir un correo electrónico a defensora@elpais.es o enviar por WhatsApp un audio de hasta un minuto de duración al número +34 649 362 138 (este teléfono no atiende llamadas).