Los carteles, una ventana a la modernidad del siglo XX

El tránsito del siglo XIX al XX supuso la llegada de la modernidad de la mano de la revolución industrial a las grandes ciudades de Europa y Estados Unidos y los carteles se convirtieron en la ventana para dar a conocer los inventos, productos y formas de ocio que trajo el nuevo siglo a una sociedad en su mayoría iletrada. Artistas como Jules Chéret, Toulouse-Lautrec, Alphonse-Marie Mucha, Théophile A. Steinlen o Adolf Hohenstein trabajaron para publicitar un nuevo modo de vida con tentadores anuncios de viajes, bebidas alcohólicas, libros, productos de belleza, salud y locales de ocio nocturno.

En España el primero en dedicarse a la publicidad fue Alexandre de Riquer, quien además reunió una importante colección de carteles norteamericanos que forma parte de los fondos del Museu Nacional d’Art de Catalunya (MNAC), pero también lo hicieron Ramón Casas, Joaquín Sorolla, Santiago Rusiñol, Antoni Utrillo y un joven Picasso que se presentó a varios concursos sin éxito y de quien el museo catalán conserva uno de estos bocetos. La muestra Carteles de la vida moderna. Los orígenes del arte publicitario reúne en el CaixaForum Sevilla 110 carteles realizados entre 1895 y 1905 por estos y otros artista —aunque se han incluido algunos ejemplos anteriores y posteriores— que provienen en su mayoría de los fondos del MNAC. La exposición, que viajará después al CaixaForum Lleida, reúne también 28 objetos relacionados con el arte de la publicidad como un cinematógrafo de la época, una lámpara eléctrica, una bicicleta y tres de las primeras películas de los Lumière.

“No se trata de dedicar la exposición a unos autores concretos, sino de dar a conocer lo que sucedió entresiglos gracias a la difusión de la técnica de la cromolitografía. El cartel se convirtió entonces en el espejo de la vida moderna. Los artistas buscaron soluciones gráficas y estéticas para convencer y seducir al público”, ha explicado Ricard Bru, comisario de la muestra inaugurada este martes en Sevilla y que podrá verse hasta el 16 de enero.

El proyecto ha permitido que se restauren 58 carteles de la colección del MNAC, 10 de las cuales nunca se habían mostrado dado su mal estado de conservación. Entre los afiches recuperados que pueden verse por primera vez se encuentran Champán Piper-Heidsieck, una moderna litografía alemana anterior a 1903; Real Sociedad de Deportes Náuticos del Mosa (1895), de Auguste Donnay; un anuncio erotizado de Champán Mercier (1896) de Antoni Utrillo, o El Pueblo. Diario republicano de Valencia (1900), el único cartel que hizo Sorolla y del que no se conocen otros ejemplares.

El conservador jefe del Gabinete de Dibujos y Grabados del MNAC, Francesc Quílez, explica la importancia de la colección del museo: “Los carteles provienen de dos coleccionistas que reunieron las obras en el momento en el que se estaban creando. De Luis Plandiura que reunió 600 carteles de artista europeos, sobre todo belgas, italianos, franceses y alemanes, y los vendió al Museo de Cataluña en 1903 por 1.000 pesetas. Y también del artista Alexandre de Riquer, quien intercambió sus carteles con colegas norteamericanos y llegó a tener unos 150”.

Precisamente Riquer firma el cartel 3ª Exposición de Bellas Artes e Industrias Artísticas (1896), considerado el primer cartel modernista catalán con una estética marcada por los prerrafalitas ingleses.

A principios del siglo XX las empresas apostaron firmemente por la publicidad, prueba de ello es el concurso que convocó en 1901 la marca argentina Cigarrillos París dotado con 10.000 pesetas para el boceto ganador. Se presentaron 555 proyectos y lo ganó el italiano Aleardo Villa con una composición muy sensual en la que, como tantos otros, utiliza la imagen de la mujer para atraer las miradas.