TikTok, del meme a la discográfica
En tres años de vida la aplicación ha alcanzado 800 millones de usuarios y se ha erigido en una eficaz plataforma para lanzar al estrellato a artistas anónimos. Un cartero escocés fichado por Universal es uno de los últimos ejemplos
Esta es la historia de Nathan Evans, un joven escocés que hasta diciembre era cartero. Llevaba meses publicando en su cuenta de TikTok, hasta que se le ocurrió subir una antigua canción marinera, The Wellerman. En pocos días, gracias a la opción de duetos de TikTok que permite que usuarios canten o reaccionen a vídeos de otros tiktokers, su interpretación empezó a ganar en reproducciones y acompañamientos. Hasta llegar a Andrew Lloyd Webber, compositor de teatro musical, ganador del Oscar, y una de las últimas estrellas de TikTok, que se unió a la canción de Evans con algunas notas al piano. En menos de un mes, este joven firmó un contrato con Polydor, sello que pertenece a Universal Music. Las canciones y los hashtags (etiquetas) que acompañan a las creaciones orientan los caminos de los tiktokers. Evans usó su talento, un tema pegadizo y un hashtag (#ShantySongs, canciones marineras). La etiqueta que eligió suma ya más de 3.000 millones de reproducciones. Sí, las canciones marineras del siglo XIX son tendencia.
De su cuarto a una multinacional. La historia parece contada mil veces. La diferencia, como siempre, está en los detalles. TikTok, creada en 2018 por la empresa chino-estadounidense ByteDance Ltd. (cuyo valor se estima en 140.000 millones de dólares ―más de 115.000 millones de euros―), se convirtió en la aplicación más descargada de 2020, en plena pandemia, y en menos de tres años ha alcanzado los 800 millones de usuarios. No es una red social al uso, está a medio camino entre Spotify, YouTube e Instagram. Funciona con un algoritmo que prioriza tus intereses, por encima de tus amigos. No hace falta seguir a alguien, el contenido, personalizado según tus gustos, aparece directamente en la pantalla.
TikTok es, también, la aplicación que provoca que los mayores de 30 años no puedan controlar la subida de sus cejas. Un arqueo entre la incomprensión, el prejuicio y el interés que causan millones de jóvenes en todo el mundo cuando bailan y cantan delante de sus teléfonos sin importarles el lugar o el momento. El resultado, recopilado en millones de vídeos breves, ha cambiado (una vez más) la maltrecha industria de la música. TikTok ha cumplido con el pronóstico de Andy Warhol, pero batiendo récords. Ya no hacen falta 15 minutos de fama, solo unos segundos para pasar de repartir cartas en una ciudad al sur de Escocia a firmar un contrato millonario con un sello sin intermediarios y una audiencia garantizada.
La música es parte del esqueleto de la aplicación. Es lo primero que se escucha al entrar en TikTok y la guía que lleva a un usuario de un vídeo a otro. A través de Sound Page, una gran discoteca de sonidos y canciones, los usuarios eligen las bandas sonoras de sus vídeos organizadas en más de 40 listas de temas seleccionados por países. “Dedicamos mucho tiempo a seleccionar las composiciones analizando los ritmos, letras y otros datos”, dice James Underwood, del equipo de contenidos musicales de TikTok en el Reino Unido. Todas estas canciones “están protegidas por la normativa de propiedad intelectual y requieren de la previa autorización de su autor y del pago de los correspondientes derechos”, puntualiza Belén Álvarez, abogada senior en Gabeiras & Asociados. Existe cierta opacidad en la política de derechos de autor de TikTok y se desconocen las cantidades que reciben los artistas. La aplicación ya ha empezado a firmar acuerdos con sellos como Sony para ampliar su biblioteca musical y, según Bloomberg, está preparando su propio servicio de música por streaming.
Lil Nas X es uno de los pioneros. Empezó en Twitter e Instagram, pero fue gracias a un challenge (un reto) promovido por los usuarios de TikTok que su canción Old Town Road batió récords. Era inicios de 2019, y miles de tiktokeros (usuarios de esta red) se vistieron de vaqueros para bailar al ritmo de un tema entre el country y el trap de un joven negro a punto de cumplir 20 años de Atlanta. Permaneció tantas semanas en el número 1 de la lista Billboard de Estados Unidos que hizo historia. Vendió más de un millón de copias y ganó dos Grammys, entre otros premios, con un single.
TikTok reproduce la idiosincrasia de la Generación Z (los jóvenes nacidos entre mediados de la década de los noventa y mediados de la primera década del siglo XXI) que ha dejado de consumir álbumes y ha hecho de los singles su manera de disfrutar de la música. La rapera Doja Cat y el trapero Sueco The Child, otras dos estrellas salidas de la aplicación con sendos contratos discográficos, han lanzado, por el momento, EP (discos de pocas canciones). Sueco The Child, veinteañero de California, creó un beat (ritmo) de 15 segundos en su casa. Le pidió a Lukas Daley, un patinador con millones de seguidores en TikTok, que lo usara como banda sonora de uno de sus saltos. Fue suficiente para que Fast se convirtiera en un meme. Es decir, en un éxito en los nuevos términos de TikTok.
La empresa lanza un mensaje que una parte de la industria de la música ya asume: “Tiene más relevancia conseguir un éxito en TikTok que salir en la radio, porque la aplicación se ha convertido en la nueva radio mundial”. Si a estos jóvenes artistas se les recordará más allá de estos temas, aún es un misterio. Los contratos que han conseguido les permiten dedicarse profesionalmente a la música y a las compañías apostar por talentos que no solo aportan sus composiciones, sino un público empaquetado al que dirigirse directamente sin necesidad de invertir en antiguos modelos promocionales y publicitarios.
“La Gen T [generación TikTok] está acabando con las reglas demográficas a la misma velocidad que nuestra plataforma cambia comportamientos”, explica Alessandra Mariani, estratega de marca en la empresa en una publicación que TikTok ha lanzado para que las empresas del sector musical inviertan y se acerquen a la aplicación. Reconoce que el 56% de sus usuarios tienen entre 13 y 24 años, el 20% tienen más de 35, aun así mantiene que es “un error” separar a estas audiencias porque, al margen de la edad, “comparten valores similares: la idea de comunidad, conocimientos y el interés por descubrir subculturas”.
Y lo hacen en un mismo sitio: el salón de casa. En ese espacio familias y amigos se graban para después compartir sus logros. La cultura de colgar pósteres de tus artistas favoritos en la habitación se extingue. El nuevo fandom, como se denomina a un colectivo de aficionados a un fenómeno, está compuesto por tiktokers que se unen a través de sus teléfonos y que, además, pueden acercarse a sus ídolos no solo dando a me gusta, sino a través del baile, versionando sus canciones o disfrazándose para formar parte de un reto.
Éxitos que reviven
El efecto TikTok tiene dos caminos. Los jóvenes que saltan desde la aplicación a las listas de éxitos y a otras plataformas como YouTube en un fenómeno que ya se conoce como: “He llegado aquí gracias a TikTok”; y los veteranos o artistas más famosos cuyos éxitos reviven o sus carreras se impulsan gracias a que los tiktokers los usan de banda sonora en sus vídeos. Nathan Apodaca, estadounidense de 37 años, se sube a su monopatín, se bebe un zumo de arándanos y canta Dreams de Fleetwood Mac. 10 segundos que consiguieron más de 60 millones de reproducciones y que una canción de 1977 volviera a las listas de éxitos.
Mientras tanto, “los catálogos de las discográficas se revalorizan”, explica Ayla Owen, vicepresidente de Warner Chappell Music, en la revista de TikTok. Lo mismo ha sucedido con Gypsy Woman, de Crystal Water (1991), la resurrección de Paper Planes de Mia, de inicios de 2000, y Where Is The Love de Black Eyed Peas, que se convirtió en la banda sonora de la campaña electoral de Joe Biden. “Los que usan estas canciones no crecieron con ellas”, dice Paul Hourican, responsable de Música en TikTok. “Es como escuchar por primera vez a James Brown, fascinante”.
Andrew Lloyd Webber, de 72 años, ha aprovechado el ejercicio de nostalgia que sucede en TikTok para convertirse en una estrella de la aplicación. El compositor de obras de teatro musical como Jesucristo Superstar se ha pasado al twerk. Con unas notas de El fantasma de la ópera, otra de sus creaciones, montadas sobre la canción Wap de Cardi B y Megan Thee Stallion, ha creado Phantom of the Wapera, uno de los nuevos fenómenos en la plataforma.
Otros artistas consagrados recurren a TikTok para garantizar el éxito de sus canciones. Drake contrató a un grupo de coreógrafos profesionales para que crearan un baile para una de sus canciones, en 45 minutos le enviaron unos pasos que interpretó en el salón de su mansión. Dos semanas después había conseguido 3.000 millones de reproducciones y ser el número 1 en la lista Billboard con Toosie Slide. El bucle que ha generado TikTok puede prolongarse hasta el infinito en todas las direcciones posibles trastocando, una vez más, los mimbres que sostienen la industria de la música.
Sobre la firma
