Reels versus Tik Tok: la carrera por la atención centennial

Nadie ha podido imitar exitosamente a TikTok. Ni siquiera el mejor de los imitadores de las redes sociales; Instagram, el ladrón —u oportunista, según se vea— de tendencias. Atrás quedaron los días en los que desbancar a Snapchat y sus historias o a Flickr y sus fotografías, era pan comido para la red social de Silicon Valley. Porque cuando se juega contra China, hay que saber que el gigante asiático siempre tiene un as bajo la manga. Se lo ha demostrado a Apple con Huawei y a Amazon con Alibaba. La clave es quizás más romántica y menos empresarial: no basta con imitar, hay que enamorar.

TikTok no solo fue la aplicación más descargada de 2020 —con más de 2.500 millones en todo el mundo— también es la más utilizada entre los jóvenes y adolescentes y se prevé que llegue a los 1.200 millones de usuarios este año. Al éxito chino le sobran razones para celebrar, aunque no está solo en el mercado. La competencia directa de la aplicación china es propiedad de Instagram —que cuenta con más de 1.000 millones de usuarios— y se llama Reels. Apareció en agosto del 2020 para hacer lo que ya le había funcionado en varias ocasiones: imitar a la competencia y quebrarla. Pero TikTok no es cualquier competencia y los centennials, su mercado objetivo, no son cualquier generación.

El dilema generacional

En el ring de ByteDance —matriz de TikTok— y Facebook —matriz de Instagram— no hay tregua. Esto quizás lo sabe muy bien Reels, que llegó casi cuatro años más tarde al mercado de los videos cortos y el scroll infinito. Menos de cinco meses después de su lanzamiento, el director de Instagram, Adam Mosseri, confesó al sitio The Verge que Reels no había dado los resultados esperados. “TikTok lleva la delantera”, aseguró.

“Si lo que pretendía Instagram con Reels era arrebatar cuota de audiencia de la Generación Z a TikTok, por ahora está fallando”, afirma David Álvarez, analista y consultor de redes sociales. Ana Aldea, especialista en redes y analista digital, concuerda. “Hasta ahora Instagram había podido adelantar a las otras aplicaciones de su competencia porque competía también en el mismo grupo objetivo. Eso ya no sucede en TikTok, pues su público son menores de edad y adolescentes mientras que Instagram es casa para la mayoría de millennials”.

La franja de edad de la mayoría de los usuarios de Instagram es de 25 a 34 años, según Data Reportal y Statista, seguidos por usuarios de 18 a 24 años y en tercer lugar por adultos de 35 a 44 años. Mientras tanto, TikTok es casa para usuarios entre 13 y 18 años, seguidos por jóvenes entre 20 y 24 años. “Ahora mismo el problema estriba en que la mayoría de usuarios de TikTok, como adolescentes y pre adolescentes, no están ni en Facebook ni en Instagram, así que ¿para qué van a dejar de usar TikTok si lo que les ofrece Reels es lo mismo?”, cuestiona Álvarez. Y el público objetivo es solo una de las razones. Hay otras que quizás no son tan evidentes, pero sí cruciales.

La comunidad de tiktokers

Las cifras no mienten si se interpretan con el debido contexto. Un estudio de The Influencer Marketing Factory analizó 60 perfiles activos que oscilan entre 20.000 y 50 millones de seguidores tanto en TikTok como en Reels para comparar su rendimiento general y el tipo de participación en ambas plataformas. Aunque la muestra es muy pequeña y por ende no es concluyente, el estudio arroja resultados interesantes.

Si de las vistas por número de seguidores se trata, Reels tiene una tasa de visualización mayor con un 144% frente a TikTok, con un 24%. “El alcance que Reels puede proporcionar es asombroso, pero pierde el componente clave con el que ha triunfado TikTok: la comunidad”, advierte Alessandro Bogliari, cofundador de The Influencer Marketing Factory y coautor del estudio. No es ningún secreto que TikTok, a diferencia de casi todas las demás redes, es una de las pocas plataformas sociales en donde el contenido suele venderse como más auténtico; el “qué dirán” no está en esta red. “Los usuarios de TikTok no tienen absolutamente ninguna vergüenza de llamar a alguien por copiar una tendencia o un video de otra persona”, subraya el estudio. La falta de vergüenza crea mayor tendencia y más naturalidad; algo que precisamente falta en redes como Instagram en la que la mayoría de usuarios retrata una vida perfecta y utópica.

El secreto del éxito o el talón de Aquiles —según cómo se mire— es este: Reels está basado en la red, mientras que TikTok está orientado al contenido. El éxito de la aplicación china ha demostrado, hasta ahora, que el “contenido de interés” es más fuerte y efectivo para los usuarios que “el contenido de sus conocidos”. En Reels, los usuarios ven principalmente el contenido publicado por sus familiares, amigos y cualquier persona relacionada de alguna manera con las personas que conocen. Así lo comprueba el estudio. En las cuentas analizadas, el promedio total de visualizaciones en Reels llegó a más de 1.2 millones, un poco más que el promedio de visualizaciones de TikTok, con 1.19 millones. “Reels parece querer aumentar las vistas para aquellos usuarios que están usando esta nueva función, pero el mismo contenido tiene menos me gusta y comentarios en comparación con los mismos creadores que también publicaron en TikTok”, sugiere Bogliari.

Y es que las visualizaciones importan menos que otras interacciones como los comentarios, compartidos y “me gustas” y ahí es dónde triunfa TikTok, pues sus usuarios ven una gran cantidad de contenido de personas que no conocen, pero en función de su interés y de los videos anteriores con los que han interactuado. Por ello, el estudio halló que entre las mismas cuentas analizadas de TikTok y Reels, en las de la aplicación china hay más de 231.000 “me gusta” y 2.141 comentarios promedio, mientras que en Reels hay más de 110.000 “me gusta” y 811 comentarios. “En TikTok, los usuarios están dando cumplidos y consejos genuinos a desconocidos a diferencia de otras plataformas de redes sociales. Esto nuevamente se relaciona con la importancia de la comunidad en TikTok que los usuarios parecen entender y acatar universalmente”, dice Bogliari.

¿Cumplirá Instagram con su objetivo para desbancar a TikTok? Los expertos consultados coinciden en que todavía es muy prematuro responder a esa pregunta. Facebook es un gigante tecnológico y no se rendirá tan fácil. Pero TikTok es un fenómeno que ha llegado antes y se ha cubierto las espaldas para entrar al mercado occidental. Porque vencer a los titanes de Silicon Valley no es tarea fácil; Snapchat y Flickr lo saben bien.

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