En verano se ven mil televisiones
El periodo de vacaciones deja un ‘prime time’ debilitado en el modelo generalista pero salva el horario de tarde
Las altas temperaturas, la ruptura de la rutina y los cambios de hábitos por las vacaciones invitan a apagar la televisión. Especialmente, en el horario de máxima audiencia. Y como hay menos espectadores (consumidores), la inversión publicitaria baja. Eso explica por qué la programación cambia tanto en los meses de verano.
Sin embargo, ahora esa verdad debe convivir con un nuevo modelo: las plataformas y canales de pago, cuya estrategia en muchos casos viene marcada desde Estados Unidos, no bajan la guardia en verano: no dependen de los anunciantes, sino de sus suscriptores, y no quieren que se vayan aprovechando las vacaciones. En julio y agosto los abonados han podido disfrutar de regresos de éxitos comerciales o críticos del calibre de La casa de papel, Stranger Things, The Boys, Orange Is the New Black, GLOW, Succession, Mindhunter, Por 13 razones o The Affair.
Esta es una de las muchas paradojas que surgen al estudiar las audiencias de este verano. La televisión es cada vez más un universo de modelos, muchos contrapuestos, y formas de interpretar un dato. Como la excelente mala salud del prime time. Los meses de julio y agosto de 2019 han sido los que menor consumo televisivo han presentado de los últimos diez años, según señala Alejandro Rincón, director de estrategia y analista de datos de la consultora Dos30', que estudia los datos de Kantar Media citados en este artículo. Ese descenso se nota poco en la televisión de tarde, pero mucho en la franja de máxima audiencia estival, que desde el verano de 2017 ha sufrido un retroceso de casi el 10%. Sin embargo, hablamos de un horario que cada noche de julio atrajo de media a diez millones de espectadores si se suma toda la televisión en abierto.
“El mercado publicitario manda en televisión”, explica Rincón. “Y la publicidad se rige por el consumo televisivo. Este verano, el consumo ha caído casi un 19% respecto a la temporada televisiva [de septiembre de 2018 a junio de 2019]. Los anunciantes evitan el verano por el escaso consumo. Y como los anunciantes tienen menos presencia, las cadenas dejan sus principales apuestas para el resto del año”, añade el analista de audiencias. Así, las cadenas apuestan por emitir programas grabados y atemporales como docushows y concursos o series extranjeras —ya emitidas en los canales de pago—, lo cual suele fidelizar espectadores.
Rincón destaca cómo en verano se dispara la emisión en el prime time de películas, “cuyo coste es mucho menor al de producir un programa”. Un análisis minucioso de las parrillas de los últimos meses revela que algunas semanas, la franja televisiva más codiciada estuvo compuesta en un 43% por cine en Cuatro; en La 1 significó el 57%, y en Antena 3 ha llegado a ser hasta el 86%, como ocurrió la semana pasada.
En los dos últimos meses ha sido habitual encontrar, en la televisión en abierto, días en los que una propuesta en máxima audiencia se podía quedar en torno al 10% de cuota de pantalla y rondando el millón de espectadores. Salvo contadas excepciones, como El juego de los anillos en Antena 3, uno de los pocos estrenos que ha dado buenos resultados con una media de 1.365.000 espectadores (12,6%), las novedades han pasado sin pena ni gloria.
La 1 lo intentó con Siete días sin ellas (834.000, 6,9%), mientras que Hoy no, mañana (1.026.000, 9,3%) quedó por encima de la media de la cuota de la cadena. En Antena 3, ni El contenedor (1.252.000, 10,7%) ni Por el mundo a los 80 (966.000, 9,4%) han logrado conquistar a la audiencia. En Telecinco, el estreno de Me quedo contigo se ha quedado por debajo de las expectativas (1.105.000, 10,6%). Solo el paso de Ven a cenar conmigo Gourmet Edition de Cuatro al prime time de Telecinco ha logrado convencer a los espectadores y la primera edición emitida este verano (Ia segunda sigue en antena) logró una media de 1.811.000 televidentes (15,3%).
Las plataformas apuestan por grandes ficciones, pero eso no quiere decir que las series internacionales remonten el prime time. Big Little Lies solo promedió un 8,4% de cuota de pantalla en Antena 3, que la emitió en abierto dos años y medio después de su estreno. En Telecinco, The Crossing (10,8%) y The Rookie (11,7%) tampoco brillaron, pero Siren (7,9%) y 911 (7,8) reportaron buenos resultados a Cuatro. Sin embargo, este canal tiene el dudoso honor de haber contado con el peor estreno veraniego de las principales cadenas en abierto: la serie española Supermax solo promedió un 2,9% de cuota de pantalla y murió relegada al late night.
Frente a la caída de en torno al 30% que sufre el prime time en verano respecto al resto del año, ni sobremesa y tarde sufren tanta pérdida: se quedan en un 15% menos. Espacios como Sálvame, las series diarias o los concursos de la tarde mantienen a un público fiel que, en muchas ocasiones, supera al del prime time. No es lo mismo perderse una entrega de un programa de entretenimiento que un capítulo de El secreto de Puente Viejo, donde es fácil perder el hilo de los hechos si no se falta a la cita.. En el access prime time ha sido donde La 1 ha logrado los mejores datos con Viaje al centro de la tele (en torno a 1.400.000 espectadores y un 12% de cuota). La huida de los espectadores llegaba justo después.
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