‘La casa de papel’ logra más de 34 millones de espectadores y refuerza la estrategia internacional de Netflix

La pregunta nunca fue si la nueva tanda de capítulos de La casa de papel que Netflix encargó el año pasado, cuando la serie se convirtió en la producción de habla no inglesa más vista en todo el mundo en la plataforma, lograría una audiencia masiva o no. La pregunta era cómo de masiva sería. Y la respuesta, dos semanas después del estreno de la nueva temporada, apunta alto: más de 24 millones de hogares en todo el mundo vieron los ocho capítulos enteros y más de diez los empezaron en la primera semana, según la compañía. En total, 34.355.956 hogares tomaron contacto con el gran proyecto internacional de Netflix en sus primeros siete días. Ha sido el contenido más visto de la plataforma en España, Italia, Francia, Portugal, Brasil, Chile y Argentina.

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La serie se instala de esta manera en el panteón televisivo de títulos que no tienen un perfil concreto de espectadores, sino varios. En Netflix al menos, una empresa con gran experiencia en audiencias de nicho, aseguran haber dejado de llevar la cuenta de los perfiles. “Incluso antes de lanzar esta parte, recuerdo estar en un vuelo de Ámsterdam a Madrid, y fijarme en lo que veía la gente en sus pantallas. Había una mujer, debía tener 70 años, viendo La casa de papel. Y un niño de 16. Y un señor mayor. Era un avión, un espacio reducido, pero ya notábamos que no podríamos planear el perfil de espectador de esta serie”, explica Diego Ávalos, director de contenido original de Netflix en Europa. “En Milán proyectamos algunos capítulos y atrajimos a 5.000 personas”, incide.

Netflix se encuentra en una fase de expansión internacional y el rendimiento de sus producciones en otros países es fundamental. 2019 ha sido el año en el que han inaugurado sus estudios en Europa (concretamente en Tres Cantos, Madrid), y comenzado a producir aquí sus grandes apuestas. Pero también ha sido el año en el que han conseguido 2,7 millones de suscriptores entre abril y junio, cuando esperaban al menos cinco: en ese mismo periodo de 2018 habían logrado 5, 5 millones.

Los éxitos internacionales serán claves en este año decisivo. Son, además, una marca de esta casa: la mayoría de las plataformas crea contenido pensando en el país en el que lo produce. Netflix no. Aprendió el potencial que tenía su tecnología con El tiempo entre costuras, la adaptación de la novela de María Dueñas, que Antena 3 estrenó en 2013: lo incorporaron a su catálogo y fue un éxito en América Latina. Luego Gran Hotel, otro drama de época que también emitía Antena 3: un éxito en EE UU. Desde entonces, las series con ambientación local y ambición internacional son una marca de la casa. En España se hace Élite; en México Club de cuervos y La casa de la flores; en Brasil, 3%; en Alemania, Dark. “Hasta hace nada, tenías que ir a un mercado de contenidos televisivos y convencer a 190 países que comprasen Gran hotel. Y que lo emitiesen. Y que lo hicieran en la misma época. Unificar continentes es el buen camino para Netflix”, explica Ávalos.

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El éxito de La casa de papel les ha ayudado a afinar la fórmula. La principal lección aprendida, asegura Ávalos, es no rehuir de los localismos. “La belleza de esta serie es que está tan centrada en España y en ser casi coloquial que han subido por todo el mundo las búsquedas de cosas como Callao o el banco de España”, explica Ávalos. “Es un enfoque importante, porque te permite humanizar. Si haces algo tan específico, te enfocas en la experiencia humana, y en eso somos todos iguales”.

Esto, en su experiencia, es lo que provoca sorpresas al ver qué países consumen cada título. Por ejemplo, el drama español Alta mar no solo triunfó en los países latinoamericanos sino en Oriente Medio. “Cada serie está pensada para un público diferente, pero el exacto no lo sabes hasta que la públicas”, añade. “Tampoco puedes esperar que existan grupos de fans para todas las series que sacas porque cada una se consume y se vive de forma diferente”. Un patrón en las empresas tecnológicas estadounidenses es que, cuanto más centradas están en los datos, más tienden a expresarse en términos emocionales al público.

No tardará en haber más de La Casa de papel. La temporada cuatro se está acabando de rodar en Tres Cantos, mientras se reciben y estudian los datos de que son la serie española mas vista de la historia. “Menos mal que no tenemos tiempo de pensarlo, sino en trabajar de un día para otro”, explica Cristina López, la productora ejecutiva. A su lado, Pedro Alonso, que interpreta a Berlín, reflexiona. “Hay dos conversaciones aquí: una cosa es la ficción de La casa de papel como puro ejercicio de creación. Desentrañar lo que técnicamente hay ahí. Pero otra es la gestión de todo lo que está pasando. Porque se ha armado muy gorda, es un hito en la ficción nacional. ¿Nos afecta a los implicados? Sí. ¿Cómo? Es rápido para escribir esa novela. Cada uno está intentando entender cómo gestionar la ola”. Ellos en el plató y Netflix en el mundo.