Lo que vale ganar el Oscar

Como dijo Frank Capra en una ocasión, el Oscar no sólo es el premio más valioso en la industria del cine. También es la forma menos costosa de promoción mundial inventada por una industria. El realizador de Qué bello es vivir o Caballero sin espada sabía de lo que hablaba tras acumular seis candidaturas y tres oscars en su poder a lo largo de su carrera.

Su afirmación vale tanto si se refería a los 350 euros que viene a costarle a la Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas hoy en día la fabricación de una estatuilla o a los 130 millones de euros anuales que Hollywood se gasta en campañas para ganar el favor de los votantes que deciden quién obtendrá uno de estos pequeños hombrecillos dorados. La cifra la aventura el comentarista Tom O’Neil en su blog Goldderby.com, dedicado en exclusiva a la temporada de premios. La cantidad no es oficial: nadie quiere reconocer lo que le cuesta la victoria, o al menos intentar acariciarla. Pero por disparatada que suene la cifra, haciendo cálculos parece acertada. Y por muy alta que suene, mayor es la recompensa. El Oscar se mide no sólo en dinero sino en ego, y alimentar el ego de Hollywood no tiene precio.

Gracias al galardón, ‘Doce años de esclavitud’ recaudó 115 millones de euros

Por poner un ejemplo cercano, en 2013 Argo se llevó el Oscar a la mejor película. Para entonces ya llevaba recaudada en la taquilla estadounidense cerca de 100 millones de euros, cifra conseguida a lo largo de tres meses y que entraba dentro de la recaudación esperada por Warner para el thriller de Ben Affleck. Su candidatura le hizo sumar otros 16,6 millones de euros en entradas en tan sólo seis semanas y 5,2 millones de euros más tras su victoria. Eso sólo en Estados Unidos.

Lo mismo ocurrió con Doce años de esclavitud. Aunque su estreno fue mucho más cercano a la entrega de los Oscar, lo que dificulta la claridad en las cuentas, la revista Variety asegura que su victoria ayudó al filme especialmente en la taquilla internacional, donde un drama sobre la esclavitud no habría conseguido los cerca de 115 millones de euros que finalmente recaudó.

La inversión económica empieza pronto. Si uno quiere ser candidato hay que darse a conocer. Los festivales funcionan pero las ruedas de prensa y las proyecciones privadas son condición sine qua non para correr la voz. Ahí van los primeros 175.000 euros mínimo que le puede costar a un filme el sueño de ser candidato, confirma un representante de BlockKorenbrot, una de las mejores empresas de publicistas de Hollywood que han representado películas como las de Pedro Almodóvar o este año Whiplash y Foxcatcher. Luego viene la publicidad, que va de los 2.500 a 4.500 euros por página en alguna de las publicaciones más influyentes como Variety o The Hollywood Reporter a los de 45.000 a 90.000 euros en el The New York Times, periódico preferido de los académicos de más edad.

Cada película envía hasta 150.000 DVD para que la vean todos los votantes

Y luego vienen los famosos screeners o DVD que han cambiado el juego. Permitidos por la Academia para el visionado de sus miembros, cada copia viene a costar unos 3 euros si hay tiempo o 14 si la entrega se hace en mano. Y junto a los más de 6.000 miembros de la Academia, si el productor quiere que los restantes sindicatos y asociaciones que perlan esta temporada con premios reciban copias, acabará pagando un dineral, porque puede enviar hasta 150.000. Son muchos los que en lugar de explicar la escasa presencia de Selma en esta contienda como una muestra de racismo hablan de un problema de tiempo: el filme no estuvo acabado en el plazo para la distribución de estos DVD.

Da igual lo pequeña o lo grande que sea la película, todas tienen que pasar por el aro dentro de sus posibilidades. De ahí que una candidata como En tierra hostil —una producción minúscula para las medidas de Hollywood con 9,5 millones de euros de presupuesto— recurriera a las arcas sin fondo de Crepúsculo, otra película de la misma distribuidora, Summit, para poder pagarse su camino hasta el Oscar. Para la compañía era un problema de orgullo. Una empresa pequeña y de corta historia en esta industria quería el Oscar para establecerse entre los grandes. Así lo hizo invirtiendo casi 4 millones de euros en ello. Su recaudación final, que no alcanzó los 15 millones de euros, no reflejó ese empujón que reciben las ganadoras del Oscar y que se suele cifrar en unos 13 millones más de euros en la taquilla. Pero las seis estatuillas que se llevó En tierra hostil posicionó a su distribuidora en el lugar de honor de Hollywood. Un nuevo caso de ego bien alimentado.

Por mucho que la Academia intente separar el Oscar del dinero que cuesta obtenerlo, el marketing ha sido siempre parte de este galardón. Con los años la Academia ha intentado reducir a cero las fiestas o los obsequios que los miembros pueden recibir, aunque con cada norma también ha surgido una nueva forma de captar la atención de los votantes. Porque eso y no el voto es lo que compran las campañas.

Como recuerda Variety en su último editorial el objetivo de las campañas no es el soborno, sino que académicos vean la película o recordarles lo mucho que les gustó cuando rellenaron sus papeletas. Eso es lo que le cuesta a la industria 130 millones de euros anuales. No el Oscar.