Lo ‘indie’ deja marca

1.- La canción del verano vende (cervezas)

Al margen de generar debates gastronómicos y folclóricos sobre la perfecta gestación de una paella, los (ya muy abundantes) anuncios españoles con grupos musicales no masivos como protagonistas plantean (y confirman) muchas cuestiones. El carácter no vocacional de la independencia de gran parte del pop indie patrio, y la influencia o no del volumen de ventas de estos grupos, más o menos grande al menos en comparación, que los aúpa a unas listas de cifras muy poco aparatosas. También un supuesto relevo generacional con determinadas caras o la pertinencia de la imagen que pueden proyectar, al margen de una popularidad pequeña al lado del target de una marca consolidada, estos nombres (Love of Lesbian, Facto Delafé, Russian Red o Mishima, entre otros) sin necesidad de moldear su discurso (el debate, en su caso, ya no es qué les conduce a aceptar salir en un anuncio, sino cómo es que su discurso encaja con tanta facilidad con las ideas que pretende vender una marca).

Las opiniones se abren como las aguas del Mar Rojo cada vez que aparece uno de esos anuncios. Invariablemente, dos equipos.

Equipo A (perdón): Los que ponen los quintos en la nevera de este invierno eterno, siguen el ritmo con el pie en la bomba de aire hinchando al son la barquita playera con mascarón de proa de patito y se unen al canturreo de la que será, en muchos círculos, la canción del verano (Eclesiastés 12:1: “Y la publi se hizo carne. Y millones de extras la cantaron en disco-pafs”). Los espots cerveceros son una mezcla, a día de hoy, en un mundo en el que incluso el cambio de marca en el patrocinio de un festival pasa por ser tan noticia como el cartel en sí, entre la Canción del Verano de antaño (si bien con una pátina diferente) y el anuncio de Freixenet de Navidad: ¿a quién habrán llamado este año? Ahora bien, si el alcohol burbujeante tiraba en invierno de caras internacionalmente conocidas y del mundo del cine, el verano cervecero capitaliza el tirón o la imagen de determinados grupos aparentemente menos consagrados.

Freixenet 1990 Christopher Reeve e Ines Sastre.

Anuncio de Bill Hicks

Algo así ha sucedido con #lacanciondesanmiguel (protagonizada por Mika y sus amigos-de-un-lugar-llamado-mundoh) y con la nueva entrega de #mediterraneamente protagonizada por Love of Lesbian para Estrella Damm, con más de 600.000 clics de Youtube en unos días. Ambas optan por eslóganes que pregonan la emancipación individualista mediante un vive a tu manera (“Live your life”, la primera; “Todo depende del cómo, y el cómo depende de ti”, la segunda) muy en sintonía con el concepto de rebeldía consumista (de definirte por el consumo de una marca u otra, con sus valores de marca asociados) de la era hipster.

Mika en la canción de los Ciudadanos de un Lugar llamado Mundo. #LaCancióndeSanMiguel

Un inciso en el retrovisor: hipster, palabro ya empleado por Norman Mailer en 1957, con el chup-chup y la olla exprés contracultural pitando como una locomotora: “Divorciarse de la sociedad, existir sin matices, emprender un viaje a lo desconocido. Consciente del presente para tener un orgasmo cada vez mayor que el anterior” (la antítesis del hombre del traje gris, en definitiva).

Estrella Damm #mediterráneamente con Love of Lesbian 201.

Ambas campañas tiran del indie. Pero el indie entendido en España como fenómeno eminentemente de clase media (o de lo que sea que queda de ella) tradicionalmente cómoda (salvo excepciones) con propuestas publicitarias como ésta.

Aunque parezcan lo mismo, una cosa es Love of Lesbian, que no se han caracterizado demasiado por sus anhelos activistas, cantándole (en inglés: “Joy can rise from the dark As a flash in the forest”) a los placeres mediterráneos y pequeñoburgueses de la paella en casa rural con piscina y la otra Amaral, hace ya años, hablando de revolución en un anuncio de telefonía (sector que ya vampirizó desde el 15M con sus anuncios modelo asamblea hasta la gestión comunitaria para solventar problemas ocasionados por la crisis).

'Revolución' Amaral para Orang.

“Siento que ha llegado la hora. Ésta es nuestra revolución”, entonada por una versión nipona y cosmopolita en plena calle. Es cierto que allí, en la calle, cada vez más poblada, está el gran target, a día de hoy.

2.- Cuando los dinosaurios (de la publi) dominaban la tierra.

En tiempos de corbatas estrechas y Mad Men, conviene recordar la figura de Bill Bernach. Su agencia, DDB, cambió el tono de hombre gris de las agencias de Madison Avenue (campañas como la de Volkswagen, o cómo convertir un icono del pollo bélico y cultural más grande de la historia en tierras europeas en un logo asociado al hippismo). Esto es, mediante la antipublicidad: aprovechar la desconfianza hacia el consumismo, alimentando el propio consumo.

Ahí tenemos, por ejemplo, el back to basics de la red social de bares de Coca-cola, por ejemplo, o los conciertos en mercados de barrio y en horario de vermú (esa otra tendencia en boga, muy conectada con un indie -¡presente!- envejecido) de otra marca (Aperol Spritz Sound) o los festivales de una marca de zapatillas deportivas en tiendas insignes del underground barcelonés.

Ahí, en la música pop, está el codiciado nicho de mercado que, según los yanquis, abarca de los 18 a los 34 años de edad (en esa horquilla, un estudio de Iconoculture apunta que buscan nueva música un 80% de personas). Algunas marcas siempre lo han hecho (Feist con Apple, Henry Rollins de Black Flag con Vans), pero ahora incluso las menos populares (detergentes, aseguradoras de seguros, bancos) se han animado a contratar canciones de músicos menos conocidos. El debate de por qué eso es así está muy presente en la prensa especializada de EE UU. Converse abre Rubber Tracks y cede un equipadísimo estudio de grabación a nuevos grupos “a cambio de nada”, si bien luego les ofrece promocionarlos en su Facebook de 23 millones de seguidores; agencias como Comma, especializadas en música para anuncios indies, programan conciertos de neofolk en sus oficinas; el sello de Red Bull sube la cotización de esa bebida; Vice e Intel con Creators Project programan a The Rapture tocando en Seúl, Pekín y San Paulo. No se trata de acciones aparatosas como cuando Pepsi tuvo la megaidea de montar Woodstock 2 (Pepsi ya había logrado, en su día, que el disco con el jingle de Michael Jackson vendiera tanto como el original), sino de estrategias algo menos obvias (acciones en locales pequeños, un logo de bebida energética en el mono de los motoristas del clip Justice –los motoristas de competición siempre llevan logos de bebidas en sus monos, por otro lado-). Eso y usar grupos indies: no chirrían porque ni su sonido ni su discurso son agresivos, aseguran un nicho prescriptor y, en definitiva, son más baratos que Rihanna (admitido por muchas de estas agencias estadounidenses).

Quizás por eso Tame Impala y Blackberry, Joanna Newson y el departamento turístico de Melbourne, Jose González y Sonny Bravia, y aquí detenemos la lista, que internet es infinita pero no así la paciencia de los lectores.

BlackBerry Keep Movin.

(Nota: poner el anuncio en cuestión y que salte un anuncio previo advirtiendo que podré escuchar la canción después del anuncio).

3.- La imagen vale más que las palabras

Esto es un poco como en Trampa 22, la novela de Joseph Heller. Esa cláusula del código castrense estipulaba que si un soldado yanqui pedía volver a casa y abandonar la locura de Vietnam alegando locura era que en realidad estaba muy cuerdo, porque precisamente los más inestables anímicamente eran los que se lo pasaban en grande allí. En el campo de la publicidad, quizás los que a priori estarían más dispuestos a salir no suelen ser los primeros de la fila, porque suma puntos ante determinados ojos los que no serían candidatos natos para protagonizar un anuncio.

Que lo indie en España lo ha sido tradicionalmente por necesidad es un hecho; simplemente empezó en círculos más reducidos de gente con más o menos poder adquisitivo que quería diferenciarse un poco mediante sus gustos. Ahora en el centro de cómo uno se define están más los gadgets o los eventos que las bandas, pero es que además la industria musical es un erial de tales proporciones que algunos de los grupos que se situaban en la órbita llamada indie son, precisamente, los que, con cifras discretas pero grandes en proporción y coyunturalmente, entran en las listas de ventas. Siempre proporcionalmente: una campaña quiere acaparar la atención de millones de personas, mientras que Antònia Font, por ejemplo, entró en el 3 de la lista de Promusicae vendiendo unas 7.500 copias de su último álbum durante las tres primeras semanas.

El volumen de compras no es, pues, la razón última para su elección. Lo es más la imagen que proyectan. Quizás por eso, más que canciones, en muchos anuncios se use ahora a la banda en sí como protagonista del espot. Allá, fuera, tenemos a Cristopher Owens (de la banda Girls) como modelo en Saint Laurent; aquí, se usa para protagonizar los diversos anuncios a Russian Red (refresco sin gas; Trina, vaya), Facto Delafé y Love of Lesbian para cervezas y David Carabén, de la banda catalana Mishima, para Banc Sabadell, al lado de las caras más consolidadas del establishment cultural catalán (del fútbol a la literatura).

Oriol Villar, antes en Villar-Rosàs y ahora trabajando por libre, ha ideado varias de estas campañas con éxito de repercusión impepinable. Lo explica: “Elegimos Love of Lesbian por la forma en que enfocan la vida. Queríamos mostrar de la forma más transparente cómo un grupo de por aquí vive una escena cotidiana: una paella en el campo con amigos y familias. Apostamos por no escoger siempre caras muy conocidas sino que tengan que ver con nuestra idea, en este caso la idea de vivir mediterráneamente que llevamos bastante tiempo desarrollando”. Pipo Virgos, director creativo de la agencia SCPF, autora de la de Banc Sabadell, va en esa misma dirección: “Son muchos factores y las ventas no es el importante. Aunque haya grupos con Mishima con miles de fieles, no son especialmente relevantes para campañas destinadas a millones de personas. Tiene más que ver con el discurso y la imagen. Una imagen que la gente de una generación está más dispuesta a escuchar”. La cuestión, parece, no es tanto que el grupo se adapte para entrar en un anuncio por dinero, sino que determinados grupos conectan con las ideas que quería proyectar la marca. No es cuestión de epatar, como con el anuncio de cereales de John Cooper Clarke, el poeta punk toxicómano, o como con Johnny Rotten (de Sex Pistols y su “It’s not about Great Britain, it’s about great butter”) anunciando mantequilla décadas después de azotar a su monarquía. No es buscar el impacto controlado de Iggy Pop y su Schweppes, sino simplemente elegir a la banda que mejor encaje para el propósito del eslogan (el anuncio de Banc Sabadell hablaba de “seny” –prudencia catalana-, el disco de Mishima se titulaba, en un guiño culé, Ordre [orden] i aventura).

John Lydon (Sex Pistols) en un anuncio de mantequilla. 

Ni a unos ni a otros les preocupa el rechazo que estas campañas puedan generar entre los fans habituales o en las redes. Es más, les parece comprensible y, según Villar, deseable: “No sería bueno que todo el mundo pensara igual”.

3.- Hacia un indie masivo

John Cooper Clarke, Sugar Puffs advert - Tummy Time.

Aun así, si algo parece marcar esta tendencia publicitaria es que en una misma campaña puedan convivir El Canto del Loco y Russian Red y Loquillo y Mishima, algo que resultaría extraño hace un tiempo. Lo une a determinado mainstream y lo distancia de determinados nichos de música al margen. “El panorama musical ha cambiado un montón”, explica Villar, “La línea con la radiofórmula es cada vez más difusa. Además, los músicos se ven obligados a promocionarse a ellos mismos y la publicidad es una plataforma más. Antes era independiente el que no estaba en una dicográfica grande que lo promocionara, desde hace un tiempo hasta Bono llamó a Steve Jobs para intentar pactar un proyecto. La nueva generación sabe que no vive de sus ventas, sino de sus conciertos, y darse a conocer en un anuncio les asegura que los conocerá más gente y en más sitios”. Virgos: “Creo que las modas y la globalización han desdibujado las fronteras. Cuando han dejado de aparecer movimientos diferentes, se ha girado en todas direcciones buscando algo que vender. Hay camisetas de Iron Maiden o de Motorhead en H&M, está todo dicho. A la música indie le ha pasado lo mismo: se ha puesto de moda y ha empezado a vender (dentro de las cifras actuales, claro), con lo que le ha sido más difícil mantener esa independencia que su etiqueta proclama”.

4.- Vas a verme por la tele.

Salvo en contadas (y en algún caso heroicas) excepciones, la televisión española generalista no ha apostado tradicionalmente por la música. Por eso es extraño constatar ahora cómo la publicidad, que se rige esencialmente por los resultados, sí lo haga, mientras que las cadenas siguen sin explotarla. Virgos incide en que la música vende, si no en los discos sí en publicidad: “Además, llevando al grupo al papel de protagonista estás consiguiendo una vinculación con algo real que vive más allá de la campaña”. Lo que decíamos de la canción del verano, de hecho, aunque a Villar tiene algún reparo, ya superado, con la etiqueta: “Bueno, con el tiempo sí. Quizás podamos dignificar algo como la canción del verano con otro tipo de música”. Y añade: “La tele tiene un papel importante todavía, pero desde que estrenamos tenemos más de 600.000 visionados en internet. Creo que se equivocan un poco. La música tiene todavía un gran poder para atraer a gente joven. Supongo que tiene que ver con las prisas por audiencias y también con que todo parece residual a los programadores de una tele generalista. También te digo que yo soy publicitario y cada vez que ponen tantos anuncios estropean su propio producto”. “No sé por qué desaparecen tanto los programas de tele. Supongo que tiene que ver con el papel que juega internet… Ya no hay tanta ansiedad por ver una propuesta de tele. La digitalización, en cambio, permite que las marcas elaboren su propio contenido y que el consumidor lo vaya a buscar a sus canales, transformando la publicidad en medios en aparente publicidd de los contenidos generados por la marca”.

5.- Publicita con moderación, es tu responsabilidad.

Si bien hasta Don Draper tiene sus dilemas (que el novio de Peggy lleva aún más allá) y campañas como la de Campofrío se justifican con el papel de la publicidad (hemos llegado a escuchar, en reportajes televisivos recientes, tesis tan raras como “¿Nos sacará la publicidad de la crisis?”), los dos creativos consultados, los más punteros en su ámbito, se dan menos importancia y hablan más bien de valores asociados a su marca. “A veces nos comemos mucho la cabeza con estas cosas. Intentamos, de hecho, cortarnos con algunas campañas por la que está cayendo. Pero, a ver, estamos vendiendo cerveza, algo hedonista, pasarlo bien, estar cómodo… Ése es el tono, al fin y al cabo. Y lo hacemos en un país donde la cerveza tiene un poder brutal. Te digo que si se parara la producción tres días el país se detenía”, apunta Villar, a lo que Virgos añade: “Hay una fina línea entre comunicar en positivo y reivindicar un desafío contra el pesimismo. La gente está harta de que le recuerden la crisis y le digan que tiene que alegrar la cara. Las campañas de Sabadell han hablado de futuro, relaciones y cambio porque los productos son planes de pensiones y cuentas de nómina. Y si tienen una carga de optimismo es porque la realidad de la empresa es positivo, pero no son un intento de luchar contra el pesimismo”.