La televisión de EE UU, a la conquista del mundo latino

Los canales de televisión en español en Estados Unidos registran desde hace meses cambios estratégicos en su programación, ampliando su oferta y duplicando esfuerzos en entretenimiento e información. No se ha desatado la competencia ni la guerra por el prime time entre ellas. No ha sido repentino. Están obligadas a responder a un cambio silencioso, lento y profundo: la población estadounidense, su audiencia, se ha transformado.

La última década ha sido testigo de un crecimiento histórico de la población hispana, que con 50 millones de habitantes representa también un mercado de 30 millones de telespectadores. El año pasado, el octavo apellido más común entre los recién nacidos en EE UU fue García. ¿El noveno? Rodríguez. En 2040, uno de cada tres norteamericanos será de origen hispano, el doble que ahora. Y en contra de todas las expectativas, estos cambios no suponen una nueva demanda de contenido en español porque los nuevos espectadores son bilingües.

Desde el relanzamiento de CNN en Español y el estreno de FOX News Latino hasta los experimentos en inglés en Univision y Telemundo, todas las cadenas norteamericanas hacen un guiño al telespectador hispano. Una de ellas cuenta con ventaja: Univision se ha hecho un hueco en el 93% de los hogares hispanos y emite 42 de los 50 programas preferidos por los inmigrantes bilingües. La cadena compite sin complejos frente a líderes de la oferta por cable como ABC, NBC, CBS o FOX -todas ellas en inglés-, mejora sus datos de audiencia varias noches a la semana y desde finales de 2010 es líder en número de espectadores entre 18 y 49 años en horarios de prime time y entre los espectadores de 18 a 34 años independientemente del idioma.

Este éxito es, para muchos, todo un misterio. ¿Todos los hispanos recién llegados a Estados Unidos sintonizan cada noche con Univision? ¿O norteamericanos e inmigrantes de segunda y tercera generación prefieren este canal a ningún otro? “La clave es el enfoque con el que trabajan, la información para hispanos y el entretenimiento, estar con ellos para darles toda la importancia que tienen como ciudadanos de EE UU”, explica Luis Fernández, presidente de Univision Entertainment y Estudios Univision. “El éxito tiene que ver con la conexión cultural, trabajan muy de cerca con los recién llegados para que se sientan como en su casa, sin dejar de atender a los más arraigados”.

Para el ejecutivo, la cadena “refleja el cambio que atraviesa EE UU”. La marca lanzó durante 2011 nuevas apuestas para acercarse al espectador hispano tanto a través de la pantalla -con reportajes de investigación y documentales- como en Internet. Univision está en cada rincón donde pueda encontrarse un espectador. Y se adaptan a él. “Si hablan español, respondemos así, si no, en inglés. Si hay contenido bilingüe, subtitulamos las telenovelas”.

El éxito de Univision radica, según los expertos, en su adaptación a una audiencia tan heterogénea como dinámica. No hay una palabra que defina a todos los espectadores hispanos. “Las grandes historias de este país trascienden la nacionalidad o la procedencia de cada uno de los miembros de la audiencia”, reconoce Fernández. Esta heterogeneidad hizo, por ejemplo, que un concursante de Puerto Rico ganara la última edición del programa Mira Quién Baila. “No se votaba a favor de la nacionalidad, sino de la conexión cultural".

Univision (cadena líder, cuya historia en EE UU se remonta a los años sesenta) también fue uno de los canales que antes descubrió otro factor significativo del cambio: la mayoría de los hispanos de EE UU hablan inglés y español, un 43% consume información en inglés y se declara predominantemente americano y otro 31% dice ser bicultural. Son los números que explican por qué las telenovelas, en español, lideran el mercado en EE UU. “Los jóvenes las ven en casa con sus familiares, y siguen hablando español aunque consuman otros tipos de información en inglés”, dice Cynthia Hudson, vicepresidenta ejecutiva de CNN en Español.

Pocos apostaban que se fuera a cumplir este fenómeno en Estados Unidos. Ha ocurrido en otros países del mundo, incluido España, donde audiencias bilingües consumen producciones audiovisuales en dos idiomas. “Siempre se había asumido que según crecen los inmigrantes de primera y segunda generación, van perdiendo el español”, explica Hudson. “Vemos que el hispano redescubre el español en vez de perderlo, por eso tenemos espectadores bilingües y biculturales”.

CNN en Español, que llegó al mercado audiovisual en español hace 15 años con un canal de noticias de 24 horas, anunció hace año y medio su respuesta al auge de la audiencia hispana. Crearon diez programas nuevos y un centro de producción en Miami. El sello de CNN va acompañado desde entonces con la tilde de la letra eñe. Univision acaba de responder a la competencia con un acuerdo con la cadena ABC para crear un canal de información en inglés para hispanos. Llegará en 2013.

Las cadenas están obligadas a admitir el poder del ciudadano hispano, más allá de su influencia como espectador. Cada vez más políticos aparecen en las cadenas en español y más presentadores hispanos ganan peso entre la programación en inglés. CNN en Español se convirtió en la primera televisión en retransmitir en directo un debate electoral en dos idiomas. Sus presentadores bilingües trabajan para los dos canales. El espectador angloparlante ve que periodistas hispanos que le explican en un inglés perfecto desde la última hora sobre las leyes de inmigración hasta el presupuesto del Congreso para el año próximo. El espectador hispano ya puede reconocer rostros familiares, también, en las televisiones mayoritarias de Estados Unidos.