Asiento de primera fila para desfiles virtuales

Un paso más allá de la retransmisión a través de Internet de desfiles convencionales, surgen los específicamente concebidos para la red. La plataforma Digital Fashion Shows ha sido creada por la agencia de comunicación KCD y se ha inaugurado con la presentación de la primera colección de Prabal Gurung para la marca japonesa ICB. El doble estreno ha sucedido en el marco de la semana de la moda de Nueva York. “La idea apareció por la cantidad de desfiles en el calendario y por la creciente presión que eso supone para la industria”, explica por correo electrónico Ed Filipowski, copresidente de KCD. “El paisaje de las semanas de la moda ha cambiado en los últimos años. Es como un balón haciéndose más y más grande. Necesitamos encontrar formas que proporcionen algún desahogo, que apoyen el crecimiento de la industria y mantengan la integridad y calidad con la que comunicamos el mensaje de un diseñador a periodistas y compradores”.

Una contraseña remplaza a la antigua invitación agitada a la puerta del desfile. Una vez introducida, comienza la experiencia virtual. El visitante –desde su ordenador, teléfono o tableta- dispone de un vídeo pregrabado con el desfile, además de fotografías desde varios ángulos, explicaciones sobre la inspiración y la historia de la marca, entrevistas con el creador o el maquillador... Hay detalles hábiles como la sincronización entre el vídeo y la descripción de los looks y resulta cómodo que todo el material permanezca accesible en cualquier momento y desde cualquier parte a partir de la hora fijada para su difusión. Esta avalancha de información trata de compensar la pérdida de algo irremplazable: ver la ropa en directo. “Lo más importante de este formato es facilitar las cosas a compradores y periodistas”, afirma Gurung en el video de bienvenida. “Es una herramienta muy moderna que cambiará el sistema”. Gurung nació en Singapur, se crió en Nepal y estudió en Nueva Delhi y Nueva York. En EEUU, tras trabajar con Bill Blass, fundó su propia marca en 2009. Para otoño/invierno 2012 debuta al frente de ICB, marca que pertenece a uno de los mayores grupos textiles de Japón y por la que antes pasaron diseñadores como Michael Kors o Viktor&Rolf.

La plataforma digital ideada por KCD es una herramienta para profesionales, llamada a aliviar la presión de unas semanas de la moda cada vez más concurridas. Según los datos que proporcionó hace dos días el alcalde Michael Bloomberg, en Nueva York se celebran unos 500 desfiles al año que atraen a unos 232.000 visitantes y suponen más de 800 millones de dólares para la ciudad. Entre presentaciones y desfiles, Nueva York exhibe más de 300 colecciones por temporada. Es decir, en siete días. Con 24 horas al día, las matemáticas no engañan: no hay forma de verlo todo.

Pero los medios y los compradores ya no son los únicos interesados en los desfiles. Estos seducen a una audiencia cada vez más global que, de momento, no está invitada al proyecto Digital Fashion Shows. “La accesibilidad del consumidor a la moda a través de Internet ha disparado el interés fuera de la industria”, admite Filipowski. “Pero como agencia de comunicación nuestro trabajo no es proporcionar servicio a los consumidores. Nosotros servimos a la prensa y ésta a los consumidores. Lo más importante para nosotros es llegar a las nuevas páginas web y a los crecientes equipos de redactores y editores. Esta plataforma nos permite incluir a todas ellas mientras que en un evento físico la capacidad es limitada. De igual forma, nos permite llegar a los que no tienen presupuesto para viajar a las capitales de la moda para asistir a los desfiles”.

No se revela cuánto ha costado esta primera experiencia protagonizada por Prabal Gurung e ICB, pero Filipowski afirma que el coste de los desfiles digitales es superior al de una presentación y menor que el de un desfile convencional. Estos shows virtuales no pretenden remplazar a las emisiones on-line abiertas al público, sino convivir con ellas. “La retransmisión en streaming es una forma estupenda de que las marcas conecten directamente con sus consumidores”, afirma. KCD, que ha pasado seis meses desarrollando la plataforma junto a King&Partners, es una agencia creada hace 25 años. Cuenta con oficinas en Nueva York y París y su cartera de clientes incluye firmas de todas las capitales internacionales. Filipowski no cree que unas semanas de la moda puedan ser más propensas que otras a aceptar los desfiles digitales. “Depende del diseñador y de la colección. Creemos firmemente que ciertos desfiles de algunos de nuestros clientes, como Marc Jacobs y Alexander McQueen, deberían seguir siendo experimentados en vivo”.