Cartelería moderna para revitalizar el comercio de toda la vida

Dolores Sánchez va todas las mañanas a la tienda de menaje que regenta su hija, Gloria Romero, y pone Manolo Escobar en un pequeño altavoz. Esta vallecana de 84 años pasa las horas en la tienda Rosán Menaje, en uno de los locales a puerta de calle del mercado de Puente de Vallecas (Madrid), viendo entrar y salir clientes. Si alguien se interesa por el pasado de la tienda, interviene rápidamente: abrió hace 30 años, cuando a aquello se le llamaba cacharrería y se vendía hasta petróleo para los infiernillos de las casas. Sus dos hijos ya no venden petróleo, pero siguen ofreciendo todo lo que un vecino pueda necesitar: tres tipos de moldes para hacer la cruz de la tarta de Santiago, cinco clases de morteros o un utensilio para hacer albóndigas.

Este es uno de los establecimientos del distrito de Puente de Vallecas con los que ha trabajado la Escuela Brother de creativos para realizar una promoción del comercio de barrio. Durante una semana, en los pasillos de las estaciones de metro de Puente de Vallecas y de Nueva Numancia han colocado anuncios promocionando estos negocios de toda la vida. Este fue el diseñado para la antigua cacharrería: Desde sartenes hasta botijos pasando por [la tienda] Rosán Menaje.

Un ultramarinos especializado en bacalao y legumbres y una papelería completan el proyecto de cinco antiguos alumnos y un profesor de esta escuela ubicada en Antón Martín. El proyecto, bautizado como Vallekas Existe, persigue revertir la gentrificación que se desplaza del centro a los barrios periféricos y perjudica a los pequeños negocios que llevan años en el barrio con la llegada de grandes empresas. 

En el caso del ultramarinos Alimentación Jorge, también en el mercado de Puente de Vallecas, la gentrificación llegó en forma de Mercadona, aunque Montse Esteban, la dueña, sigue defendiendo que su bacalao y sus legumbres no los tienen en ninguna otra tienda del barrio. No lo tenemos todo, pero todo lo que tenemos es bueno, reza el cartel publicitario diseñado por la escuela de creativos. Esteban asegura que su clientela fija, la que se mantiene fiel, lo sabe, y por eso los siguen eligiendo a ellos. Algunos, casi desde que empezaron los padres de Esteban 65 años atrás, cuando en la tienda trabajaban 12 personas, 10 más que ahora.

En el caso de la papelería Mashe y la tienda de menaje Rosán, la competencia feroz vino con los bazares de productos baratos. “Les hemos tenido que ir dando trozos del pastel, así que el pedazo que se nos ha quedado a nosotros es más pequeño que antes”, cuenta Gloria Romero, especialista en utensilios de cocina, detrás del mostrador.

La papelería Mashe, después de años de dar vueltas de local en local, lleva cuatro años establecida en el número 27 de la calle del Monte Igueldo. Su cartel en este proyecto es una casa confeccionada con papiroflexia con la frase Todas las historias empiezan en un papel.

El equipo de la Escuela Brother pasó un mes visitando el barrio todos los viernes hasta dar con los comercios elegidos. No todos se animaron: muchos desconfiaban, a pesar de ser totalmente gratis. “No queremos transmitir nostalgia”, cuenta Mario Carrillo, uno de los responsables de la iniciativa, “sino que partimos de una verdad gigante, que es el espíritu de lucha y de barrio que existe en Vallecas”. Ninguno de los creativos ha cobrado por este proyecto, lo han hecho “por amor a la publicidad”. Tampoco tienen grandes pretensiones. “Si por ver el cartel van 10 personas más a la tienda, quedaríamos tan contentos”, señala Carrillo.