De Cicerón a Instagram: las armas de los partidos en la guerra por los votos

Alfonso Serrano, el estratega de las campañas electorales del PP, arranca citando a Quinto Tulio Cicerón y su Breviario, escrito hace veinte siglos. “Ahí hay claves que hoy son válidas: cómo atacar a los adversarios, cómo organizar los actos, cómo presentarte...”, dice. Inmediatamente, menciona El arte de la guerra de Sun Tzu. “Hay momentos en los que tiras de artillería, otros de infantería, otros vas por el mar, otros por el aire. Todo lo que sea útil, lo utilizas”, explica. Y acaba diseccionando cómo tiene que distribuir un partido sus mensajes por Facebook, WhatsApp, Instagram o Twitter, la nueva munición en la guerra por los votos. A dos meses de las elecciones de mayo, las formaciones mezclan lo antiguo y lo nuevo como nunca: Cicerón para la estrategia, e Instagram para humanizar a sus candidatos y hacerlos más atractivos. Hay marcas de partido desprestigiadas, y esos aspirantes dependen de sí mismos.

“Twitter es el campo de batalla, atacar y defender, lo instantáneo y corto”, dice Serrano. “Facebook es donde hay más gente, pero la única forma de que te vean es con publicidad, y puede ser hasta contraproducente”, sigue. “Whatsapp es la única red que no controlas", añade, definiendo una suerte de paraíso inalcanzable, que funciona usando el principio de boca oreja (pasa por mensajes privados entre conocidos) y no cuenta con herramientas de medición. “Instagram”, concluye Serrano, “requiere de un lenguaje desenfadado, porque es la red joven y la que más crece”.

“Es la red social en auge por excelencia”, coincide Guillermo Paños, que gestiona la comunicación digital de Íñigo Errejón (Más Madrid) y antes la de Podemos.

No es un dato menor. Las elecciones del 26M son también las del boom de Instagram entre los políticos. Y tampoco es casualidad. Ninguna encuesta da señales claras sobre quién logrará formar gobierno en la Comunidad y el Ayuntamiento de la capital. La irrupción de Vox tiene a todas las formaciones en ascuas. Y hay una pléyade de aspirantes que debutan: los dos del PP (Isabel Díaz Ayuso y José Luis Martínez Almeida), los de Podemos (Isabel Serra) y Más Madrid (Errejón) en la Comunidad, y el del PSOE (Pepu Hernández) en el Ayuntamiento. Como muchos de ellos son desconocidos para el gran público, los partidos no han tenido más remedio que atreverse a pisar terreno inexplorado. Por ejemplo, Instagram, que permite readaptar formatos del siglo XX al siglo XXI.

Así, Díaz Ayuso se ha subido a tractores, ha visitado mercados, ha cocinado y ha estado en hospitales. Como en las campañas de siempre. Ignacio Augado, el candidato regional de Ciudadanos, ha programado fines de semanas de tapas por toda la región en los que pone cañas y degusta las especialidades de la zona. Nada nuevo. Y Manuela Carmena ha abierto las puertas de su casa y de su cocina. Un clásico. ¿La diferencia? El relato que construyen. Que se humanizan. Que así logran igualarse con el votante, y empatizar con su día a día. Y que llegan a más gente por las redes.

“Este guaperas era mi padre”, escribe Díaz Ayuso en su Instagram el día de la festividad de San José. “Elegante, austero, con mucho —demasiado— carácter pero sobre todo, honrado. Te echo muchísimo de menos. ¡Cuidad a vuestros padres!”

“En el despacho de comunicación y prensa suelen tener golosinas y yo siempre caigo en la tentación...”, cuenta Aguado ante una foto de unos osos de gominola.

“Aprovechando este domingo y el poco tiempo libre, he podido hacer unas magdalenas”, dice la alcaldesa ante una bandeja.

A falta de elegir a sus candidatos, Vox, el partido que más está exprimiendo el altavoz de las redes sociales, cuenta con 18.000 seguidores en su cuenta de Instagram. Aguado apenas supera los 2.000, como Ángel Gabilondo, el candidato del PSOE, que aprovecha las redes pero pone más el acento en los medios tradicionales. Díaz Ayuso llega a los 11.000. Villacís tiene 22.000. Carmena se ha disparado hasta los 43.000 en los tres meses que lleva abierta su cuenta. Y Errejón roza los 100.000.

Equipos de redes

¿Sirve de algo tener esos miles de seguidores? ¿Se traduce en votos?

“Hay que usarlo todo, pero la influencia la tienen los medios convencionales”, contesta un consultor con décadas de experiencia a sus espaldas, que pide el anonimato porque trabaja para uno de los candidatos. “Las redes sociales se convierten en lugar de comentario de lo que se publica allí”, razona. “Los partidos se están gastando un dineral para que recibas WhastApps, basándose en la falacia de que Trump ganó las elecciones por Twiter”, argumenta. “¡Y la gente se lo cree! ¡Pero si ganó por la Fox y el New York Times!”, exclama. “Yo soy escéptico”, insiste. “Televisión, prensa escrita y matinales de radio. Eso es lo que funciona. Las redes hay que usarlas porque no hacerlo sería como hacer la campaña andando y no en coche. Pero todavía vale ir de pueblo en pueblo, estrechando manos, una tras otra. ¡Eso no falla!”.

La organización de los partidos demuestra que esa opinión es minoritaria. Almeida (PP) tiene a dos personas trabajando a tiempo completo para difundir su mensaje por las redes sociales: imita videojuegos mientras emite por Youtube cómo cuenta baches subido a su moto (El bachómetro); edita sus intervenciones en los plenos convirtiéndolas en vídeos para Twitter que podría emitir El Intermedio (“¡Zasca! ¡Zasca!”, se escucha); y le han diseñado su propio logo, con unas gafas, para combatir el hándicap de que sea uno de los aspirantes menos conocidos, lo que también explica su campaña en negativo, llena de críticas a los adversarios. El equipo de tres personas de Begoña Villacís (Ciudadanos) está “trabajando la posibilidad de incorporar vídeos interactivos que permitan a los usuarios ir tomando decisiones para que avance la historia, narrar storytellings o responder a sencillas preguntas mediante un quiz”. Hernández (PSOE) se apoya en cuatro voluntarios que amplifican su actos trabajando “intensamente” con stories en Instagram; directos en esa plataforma y en YouTube; y mensajes en Twitter. Y Serra (Podemos) intenta combinar una campaña a pie de calle con una estética propia en las redes —fondos morados, grafismos de videojuego— para darse a conocer: tiene 3.000 seguidores en Instagram.

“Vamos a intentar elaborar una estética propia que nos ayude a asentar los mensajes y a identificar el proyecto”, explica Jacinto Morano, portavoz de su campaña, exdiputado regional y exsenador. “Acaba de empezar, pero tiene un perfil muy fácilmente construible, por su naturalidad”, recuerda sobre una candidata que no lleva ni un mes en el puesto.

Los partidos miran a las redes, pero también a otras formaciones. El equipo de Díaz Ayuso ha tomado nota de lo que hacen otras formaciones conservadoras en Italia, Alemania o Francia. Hernández tiene como referente la campaña de primarias de Pedro Sánchez. Y Errejón se inspira en Bernie Sanders, excandidato a la presidencia de EEUU, en Alexandria Ocasio-Cortez, la congresista revelación de ese país, o en la senadora Elisabeth Warren

“Hola, soy Íñigo Errejón. Esta es mi voz grabada, pero preferiría estar hablando contigo personalmente...”. El mensaje telefónico invita al receptor a hablar con el candidato. No es lo único que ha intentado Errejón para dar a conocer su proyecto de una forma distinta a la tradicional. También usa Facebook Live: allí, como si tuviera su propia televisión, ha emitido sus diálogos con los principales miembros de su lista (políticos, científicos, sindicalistas…).

“Se ha quedado antiguo tratar de convencer con eslóganes sencillos y llamadas a la acción rápidas”, cuenta Paños, que dirige la comunicación digital de Errejón. “Se trata ahora más de revestir de un estilo, de una manera de transmitir y de una imagen tu marca, para ser capaces de hacer sentir, de involucrar e incorporar a una gran cantidad de gente”.

Más de 2.600 personas han pedido que Errejón les llame, según Más Madrid. Cada día, el aspirante dedica una hora a la tarea. Da igual el medio. Los tuits. Los carteles. Los anuncios. Las entrevistas. Las llamadas. Todos los candidatos comparten el mismo fin: ganar los votos, ganar Madrid.