Vender ‘online’ o desaparecer

Para consumidoras como Cristina Almendra comprar carne o fruta por Internet es ya un hábito común. Esta profesora de portugués residente en Las Rozas dice que hace dos años que dejó de ir al súper porque le resulta mucho más cómodo llenar la cesta desde el ordenador y esperar al reparto. "Tengo dos niños y me es muy complicado coger el coche, aparcar, hacer la cola… ahora lo evito todo", dice Almendra, de 41 años.

La compra por Internet ha ido derribando barreras progresivamente. Primero fueron los vuelos, hoteles y entradas de ocio, les siguió la ropa, calzado, menaje del hogar. Los alimentos frescos son la próxima frontera. En Madrid, uno de los escenarios que ilustran el cambio revolucionario es un mercado municipal del siglo XIX. El Mercado de la Paz, en el barrio de Salamanca, llegó hace dos años a un acuerdo con el gigante estadounidense Amazon para ofrecer sus productos frescos en su tienda online.

"Al principio los comerciantes reaccionaron con incredulidad ante la idea de vender por Internet", recuerda Guillermo del Campo, gerente del mercado. "Ahora están muy satisfechos". Su facturación ha aumentado en torno al 25%, según Del Campo, que dice que buena parte de las compras proceden de pueblos del extrarradio. 

Previendo el crecimiento del comercio de alimentos frescos, el Ayuntamiento de Madrid tiene pensado relanzar en octubre Mercado 47, una tienda online para los mercados municipales que lleva operando como proyecto piloto desde hace dos años. 

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Aunque las ventas por Internet de alimentos perecederos son aún muy escasas, estos ejemplos revelan que prácticamente ningún sector queda a salvo de la adaptación al comercio electrónico. "Antes no eras nadie si no estabas en las Páginas Amarillas, ahora no eres nadie si no tienes una tienda online, estás en canales de redes sociales como Instagram o incluso en grupos de whatsapp", dice José Manuel Fernández, coordinador de la mesa de Comercio de Madrid Foro Empresarial.

Un 24% de madrileños compró por Internet alimentación y otros productos perecederos en 2017, por encima del 17,9% que lo hizo en 2014, según la encuesta de indicadores de comercio electrónico del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones. Aún más generalizadas entre los madrileños están las compras por Internet de material deportivo y ropa (51,4% que dijo haber comprado al menos una vez en 2017), de viajes (55,4%) o entradas para espectáculos (62,6%).

Pequeños carniceros como Marcos Férez, situado en Ciudad Lineal, dicen que hace años que se dieron cuenta del cambio que se avecinaba: “Monté mi primera tienda online hace cinco años. ya vi que había que ponerse las pilas”. Ahora Férez vende sus hamburguesas saludables a clientes de toda la ciudad, que llegan a él por redes sociales y varias tiendas online en las que está suscrito.

La adaptación no es sencilla porque ha desatado una competencia feroz. La transformación en la capital se ha acelerado a partir de la introducción por Amazon en julio de 2016 de un servicio de entregas gratuitas y ultrarrápidas (en menos de dos horas) que ha puesto el listón muy alto para el resto.

Amazon es la tienda online líder indiscutible en España (casi 1.4 millones de visitas en 2017), con cuatro veces más tráfico que su inmediato seguidor, el estadounidense eBay, y cinco veces más que la española El Corte Inglés, según un estudio hecho por la plataforma online Cuponation con datos del medidor de audiencia Similarweb.

Para los consumidores, Amazon y otras tiendas online aportan gran comodidad, pero entre comerciantes se ha desatado una competencia feroz. Expertos en comercio electrónico señalan que estas tiendas son una gran oportunidad para fabricantes de productos originales o para vender en el extranjero. En el caso de España, un tercio de las pymes españolas que venden a través de la compañía están vendiendo sus productos en toda Europa, dicen fuentes de Amazon.

Pero los minoristas lo tienen más difícil porque al ser mercados con precios transparentes son frecuentes las guerras de precio entre vendedores del mismo producto, dicen los expertos. “Para un vendedor al por menor, los mercados online son la jungla porque al final el precio baja tanto que todos pierden”, afirma Jordi Ordóñez, un consultor de comercio online.

Para el exportador madrileño de aceite gourmet OlivaOliva la entrada en Amazon hace cuatro años supuso un fuerte crecimiento de ventas en Estados Unidos, Asia y Europa. “Es que llevar una botellita de aceite a EEUU antes nos costaba 35 euros de envío y tardaba dos semanas. Ahora nos cuesta 9 euros y llega en uno o dos días”, dice Guillermo Morera, consejero de negocio de OlivaOliva. Pero no todo han sido ventajas. Morera se queja de que Amazon ha comenzado a vender aceites de marca propia con unos precios muy agresivos.

La Comisión Europea abrió la semana pasada una investigación sobre si Amazon usa los datos de los vendedores en su plataforma para obtener una ventaja competitiva. La compañía dice que su plataforma beneficia sobre todo a terceros: Más de la mitad de las ventas a nivel mundial son de vendedores externos y de pymes que usan su página.

Uno de quienes no ven opción en Internet es Juan Antonio Arenal, un óptico de Vallecas de 54 años, que dice que consideró vender gafas de sol en Amazon pero vio que no le saldría rentable. Ahora confía en llegar a la jubilación gracias a clientes fieles: ”Virgencita que me quede como estoy”.