Las señales estéticas

Un dedo fulgurante señala hacia abajo en una farola. “Aquí, aquí”, parece exclamar. “Si necesitas una señal para usar una papelera es esta”, rezan unas letras, con coloridos reflejos y simpática tipografía, que rodean al dedo. Este cartel forma parte de la última campaña de concienciación ambiental del Ayuntamiento de Madrid. Está dedicada a fomentar la limpieza en la capital y es la primera del equipo de Carmena. “En lugar de mensajes coercitivos o amenazantes, hemos buscado generar un refuerzo positivo sobre el ciudadano”, explica Nacho Padilla, que forma parte del equipo de Viernes, ideólogos de la campaña. “Queríamos cambiar el tono”, añade.

Los nuevos carteles, dedicados a los chicles, las colillas, las cacas de perro y el uso de las papeleras, llaman la atención de los viandantes allá donde se han instalado —publicidad en 65 autobuses de la capital; 1.050 carteles en marquesinas y 4.200 señales—. La gente se para y se fija. “Esta es la primera que se ha realizado, pero la idea es marcar el estilo de las siguientes”, cuenta Padilla, que también es el encargado de homogeneizar el discurso estético del Consistorio. Es decir, que cada vez que se encargue una acción de promoción se respeten unas líneas canónicas en el diseño.

“Tradicionalmente, cada área encargaba sus propias campañas. Las hacían diferentes equipos creativos sin ningún tipo de coherencia, con estilos completamente diferentes. Eso que generaba una gran dispersión comunicativa: no quedaba claro que el emisor era siempre el mismo”, explica Padilla, que quiere dar al Ayuntamiento una imagen corporativa reconocible y con personalidad. Para ello, el punto de partida es la coherencia estética.

“El diseño gráfico es una pieza clave de la comunicación”, opina la publicista y diseñadora gráfica Sandra Jerez. “Nuestro trabajo no consiste en hacer algo mono sino que hay que pensar en cómo reforzar un discurso, consolidar una imagen... El diseño mejora, matiza y forma parte del mensaje”, añade la profesional que diseña la publicidad de los centros estéticos Único. “Con esta campaña, me parece que el Ayuntamiento trata el tema de una manera más profesional”, añade Jerez. Desde la bancada popular, los simpáticos carteles se percibieron de otra manera: “Menos campañas y más limpiar”, escribió en su Twitter uno de los ediles conservadores.

“Este tipo de acciones son muy importantes”, replica Padilla. “Aparte del problema que haya podido haber con las empresas de limpieza, en Madrid todavía somos bastante guarros. La mayoría de la gente es consciente de ello; pues ese problema se soluciona concienciando”, añade. Esa es la intención de los carteles al igual que la infografía, publicada en diversos medios de papel y online, que explica cómo funciona el protocolo anticontaminación de la capital con solo echarle un vistazo. En este caso, el trabajo lo han realizado el equipo de Relaja el Coco.

A pesar de ello, el trabajo está en clara sintonía con los carteles que animan a mantener limpia la ciudad creados por Viernes. “La idea es trabajar bien la forma y el fondo sin dejar ninguno de lado”, concluye Padilla ejerciendo de guardián estético. Ya lo decía el respetado diseñador gráfico estadounidense Paul Rand: “Si no comunica, no es buen diseño”.