La crisis como marca

Crisis o estafa, hay que combatirla. El momento exige imaginación y lenguaje preciso, y en ello están carburando tantas meninges. Los tiempos han renovado los subterfugios, la propaganda es el envoltorio del poder. Pero si las grandes palabras tienen la manía de esconder lo concreto, van bien para el comercio de las cosas, incluso muy bien. Miren los creativos publicitarios. La crisis como marca. Imaginación al poder. Unas cuantas y conocidas firmas de productos destinados a los jóvenes han afrontado el asunto en los últimos meses y días con campañas cuyo epicentro es la crisis. Los tejanos Levi Strauss y la Coca-Cola en Estados Unidos, Benetton desde Italia para 35 países se sirven de la crisis. Los norteamericanos de manera elíptica, los italianos de forma directa. Los norteamericanos apelan a su poética primordial, los italianos prometen financiación al “desempleado del año”.

Malos tiempos para la lírica, pero menos para la épica en época de vacío y recesión del consumo. En su spot Levi Strauss recurre a Walt Whitman, el fundacional bardo, y a sus estrofas que celebran a los pioneros que huyendo de sus desoladas vidas europeas cruzaron las aguas hace 400 años. Oh pioneers. Go forth (Oh, pioneros. Adelante) es el título. Optimismo para combatir el pesimismo en un spot de uso interno, no exportable.

Un spot es en blanco y negro, el otro en color. Las imágenes son elípticas, en absoluto documentales. En blanco y negro, el nombre de América en un desolado plano nocturno inicia el relato. Chicas y chicos negros huyen en diversas direcciones, mientras una bella voz masculina dice las palabras del poeta. Las imágenes remiten a la devastación del huracán Katrina. En el relato en color, chicas y chicos blancos o asiáticos miran al horizonte, celebran conciertos en medio de fuego, se plantan ante la policía, algo así como un mixto de la ocupación de Wall Street y el mono original de Kubrick.

Benetton escogerá 100 proyectos de parados y paradas, a los que va a conceder 5.000 euros a cada uno

El caso de Benetton es tan o más interesante. Europa no está para elipsis y la campaña de los 50 directivos publicitarios de la casa se ha puesto las pilas. Toma el asunto con franqueza y añade a la publicidad dos aspectos: la filantropía y el patrocinio. Hasta ahora Benetton patrocinaba a jóvenes artistas con becas para desarrollar ideas que pudieran servir a sus creativos. Ahora va más lejos. Escogerá 100 proyectos de parados y paradas, a los que va a conceder 5.000 euros a cada uno. Los desempleados deben tener entre 18 y 30 años, lo que se ajusta bien a la realidad del paro y la falta de acceso al mercado laboral y profesional de los jóvenes europeos. Los proyectos deben presentarse en la web Unhate (Antiodio) y se han confeccionado spots que pasan en los escaparates de las tiendas.

Chicas y chicos de estas edades y diversas razas, sobrios y elegantes, miran a cámara con gesto serio, comedidamente adusto para resultar interpelador. A diferencia de las campañas anteriores de la casa no están en una foto, es un spot. Incluye primeros planos de cada modelo levantando la cabeza y mirando hacia su derecha, o sea hacia el futuro. Parecería una concesión a la épica, pero en realidad, el espectador lo ve mirando hacia la izquierda, o sea hacia el pasado. Lo vi el primer día. Iba por la la calle más comercial de Barcelona y aunque llevaba prisa me paré en seco: “Unemployee of the year” en caja alta bien alta. Los rostros, en grupo y en solitario, se alternan con manifestaciones, pancartas y altavoces, remitiendo a asambleas y acampadas de los indignados. “Quiero trabajar”, en inglés, o “aquello por lo que lucho”, en español, se van sucediendo, aquí sí, al estilo documental televisivo. Existen diversas versiones, que pueden consultarse en Youtube, vale la pena.

“Entregarnos a los demás nos hace felices”. No es un anuncio de Cáritas sino de Coca-Cola. “Lo que te hace feliz, hace feliz al mundo”. Un pulcro anciano juega, en la calle, al ajedrez. Con un muchacho dibujado, en el mejor estilo de los grafitis de Banksy… El chico dibujado (L’home dibuixat de Sisa, preciosa canción, podría ser la banda sonora) interactúa con el anciano: virtual, eficiente, sin duda honesto.

La crisis como marca. Las tres campañas apelan al individuo para salir de la crisis. Lo significativo no es que así vendan más. La clave radica en no decir ni mu de los responsables de la estafa.

Mercè Ibarz es escritora.