Thomas Meyer: “La fabricació desmesurada és cosa del passat”

Va començar amb una botiga de segona mà i va fundar a còpia d'audàcia Desigual, un gegant que va arribar a facturar mil milions d'euros. Ara, l'objectiu d'aquest suís criat a Espanya és recuperar les vendes i l'èxit. Conversem amb un referent inaccessible de la moda sobre la innovació, la falta de sostenibilitat del sector i la seva successió.

Aeroport JFK de Nova York. Febrer del 2014. Setmana de la moda. La primera tanca publicitària que rep els viatgers no és la de Ralph Lauren o Calvin Klein, sinó la d'una companyia espanyola fundada el 1984 i que llavors facturava 960 milions d'euros: Desigual. Un gegant present a 92 països a través de 500 boutiques pròpies i amb un origen digne de Hollywood: 3.000 texans. El seu fundador, Thomas Meyer, un suís criat a Espanya, els havia comprat per a la seva botiga de segona mà a Eivissa. Però, en comptes de vendre'ls, va decidir utilitzar el teixit per elaborar unes caçadores que es van esgotar immediatament amb un preu de 20.000 pessetes la unitat —uns 120 euros—, que en aquella època era gairebé el preu d'una bossa de luxe. L'exemple perfecte d'upcycling abans que sabéssim fins i tot què era el reciclatge.

Així naixia Desigual, una firma colorista, descarada i, en aquell moment, supervendes. Personatges tan dispars com Marine Le Pen, presidenta del Front Nacional francès; la portaveu espanyola del Partit Socialista, Adriana Lastra, o la model Irina Shayk han portat i porten aquesta marca, instal·lada a l'armari de devotes dels estampats de tot el món (amb capacitat per pagar els 150 euros que valen de mitjana els seus abrics).

Avui, la companyia afronta un desgast comercial i d'imatge, que ni la forta inversió en campanyes de comunicació ni la reestructuració de les seves col·leccions semblen haver aconseguit esmenar. Almenys, de moment. Un creixement vertiginós, l'esgotament de la seva fórmula creativa i certa “sobredistribució” —com reconeix ara Meyer— van portar la marca a perdre un terç dels ingressos i gairebé el 97% dels beneficis al llarg de quatre anys, fins a arribar a 3,3 milions d'euros el 2018. Per a Desigual la vida ja no era (tan) xula, com deia el seu famós eslògan. Encara que la seva solvència financera no ha estat mai en risc.

Per tornar a primera línia, el seu fundador va engegar el 2015 un pla de transformació a cinc anys vista que el va portar a contractar com a director creatiu el cèlebre fotògraf Jean-Paul Goude (i a posar fi a aquesta col·laboració al cap de dos anys). També a comprar, el 2018 i per 143 milions d'euros, el 10% de la companyia que havia venut quatre anys abans per 285 milions al fons d'inversions Eurazeo, artífex d'una de les sortides a borsa de més èxit de la indústria de la moda, la de la italiana Moncler.

Des de llavors, el propietari absolut de la firma torna a ser Meyer, una figura gairebé tan enigmàtica com Amancio Ortega. L'empresari, de 66 anys, casat i amb tres fills gairebé, no ha concedit entrevistes i el seu últim retrat no corporatiu té més d'una dècada. Al febrer va convocar una roda de premsa sense fotògrafs per avaluar l'evolució de la marca, i ara conversa amb EL PAÍS en ple confinament des de la seu de la seva companyia a Barcelona.

Amb el mar de fons, el 22è home més ric d'Espanya segons la llista Forbes no eludeix cap pregunta. Tampoc demana saber amb antelació per on aniran les preguntes, una cosa tan inusual com que vagi a treballar amb bici o que no tingui despatx. Porta una americana negra amb la meitat d'una màniga confec­cionada en denim i reconeix que a causa de la crisi comercial derivada del coronavirus no queda més remei que accelerar la reparació del seu taló d'Aquil·les: la innovació.

Pregunta. En la conferència de premsa al febrer va dir que estaven treballant per tornar a ser rellevants. Per què han deixat de ser-ho?

Resposta. [Riu] Hem perdut part del nostre èxit al mercat. La gent no necessita productes, sinó experiències. I per oferir-les resulta fonamental aportar novetat, que és el que genera emoció i l'efecte uau. Fem col·leccions meravelloses, però, per definició, quan ets molt diferent, mantenir aquesta diferència al mercat resulta molt difícil.

P. Durant el confinament, molts dissenyadors —encapçalats per Giorgio Armani— han reivindicat una reducció de la producció tèxtil. Vostès, que tenen unes col·leccions extenses, consideren que és sostenible el sistema actual?

R. Estic d'acord amb Armani que tot ha agafat massa velocitat. No podem ser com hàmsters, tot el dia corrents sense mirar i sense entendre el que fem. La producció desmesurada i omplir els armaris de coses que hem fet servir una vegada o fins i tot cap ja és cosa del passat. Ja ho era abans del coronavirus, però la pandèmia ens ha obligat a reflexionar sobre qui som i per què som aquí. Fabricar per fabricar i fer-ho de la manera més barata possible sense tenir en compte la petjada que tot plegat deixa a la Terra o els problemes que pot ocasionar en països subdesenvolupats hauria d'estar arribant al final, o almenys s'hauria de revisar seriosament. Dins d'aquest context, a Desigual no hem portat mai col·leccions noves cada setmana a les botigues. El nostre públic tampoc ve 10 vegades per temporada a les boutiques. Però, així i tot, examinarem les col·leccions perquè l'objectiu és crear productes millors que compleixin la promesa que fem als nostres clients: aportar una visió pròpia i oferir-los alguna cosa diferent. Serem menys ràpids, però més profunds.

P. No han sentit la pressió d'haver d'oferir productes nous cada setmana, com Zara?

R. És clar, òbviament. Però la competència és molt sana: o és al davant i et va ensenyant el camí, o és al darrere i et va mossegant el cul perquè t'espavilis. Encara que també et pot desen­focar. Cada marca té la seva estratègia i no en criticaré cap. Els competidors que tenim a Espanya són molt bons. Però ells també hauran de reflexionar: necessitem ser part d'alguna cosa que ajudi a construir un món millor i no que en faci un lloc més injust.

P. Quina és la política de sostenibilitat de Desigual?

R. La sostenibilitat només es pot abordar des d'un punt de vista global i del sector. És un camí llarg i complex que no es pot recórrer en dos anys. Posar una mica de cotó orgànic a les samarretes i prou no val. Tampoc pots arribar amb productes que siguin més cars perquè el mercat els rebutja. Jo sempre faig una broma, i no sé si això hauria d'explicar-l'hi a un periodista, però crec que la peça més sostenible és la que no fabriques, i dir això va en contra de la nostra naturalesa perquè som aquí per fabricar. No només es tracta que els clients estiguin contents perquè porten una etiqueta on hi diu “sostenible”, sinó que tu, com a companyia, te'n puguis sentir orgullós i tranquil perquè estàs fent el que has de fer: si continuem contaminant, desapareixerem. I jo crec que la pandèmia ha posat molt el focus en això.

P. Quins són els altres grans reptes que afronta la indústria de la moda després de la covid-19?

R. Un serà el de readaptar-se als temps i a les cadenes de subministraments. Un altre, la digitalització. Hem d'aprofitar totes les oportunitats per parlar amb els nostres consumidors i ajudar-los a fer que la seva experiència sigui millor. Sobretot ara, que es preveu una contracció del mercat d'entre el 30% i el 40%.

P. Espera que la situació millori ràpidament segons vagi avançant la desescalada?

R. El mercat de moda està molt activat pels viatges. A més, hi haurà més atur, la gent repensarà les seves prioritats. També s'ha generat un excedent de producte que alimentarà les rebaixes. Veurem si el 2021 es recupera el mercat. Aquesta serà una tendència que s'estendrà a mitjà termini.

P. Vostè parla de la “moda amb propòsit”. Quin és, a més de vestir la gent?

R. Cadascú s'ha de preguntar per què existeix. Què passaria si una marca com Desigual desaparegués. Amb orgull dic que aquest món seria diferent. La nostra és una firma que, per a qui li agrada, aporta un valor que, si no existíssim, no es podria suplir per cap altra. No pots dir: “Si no compro Desigual, compro una altra firma”.

P. Custo Dalmau, fundador de Custo Barcelona, no estava d'acord amb aquesta visió. Els va acusar de plagi el 2008.

R. És un assumpte totalment amortitzat. Va ser una història que li va passar a ell i només a ell. Mai ens va arribar a demandar, mai hi vam pactar ni acordar res. No li vam fer gens de cas a la història. Vaig prohibir que ningú a l'empresa en parlés, perquè va ser una rebequeria. Llavors ja érem tres o quatre vegades més grans que ell. Des del meu punt de vista va ser una cosa incomprensible, mai va tenir cap rellevància. És veritat que aquí [a Espanya] va agafar molta força. Són un home i una firma molt bons, que no han sabut gestionar el seu potencial. Crec que ell fa una feina extraordinària i que es mereix tenir un paper i una rellevància molt més gran de la que té, però li correspon a ell construir-se aquesta rellevància i aquesta posició. No hi ha cap problema.

P. El desembre passat, a la fira Art Basel Miami, l'artista Carlota Guerrero va crear una performance per a Desigual que va tenir una notable repercussió mediàtica, i no només perquè hi participava Lourdes León, filla de Madonna. L'esdeveniment recordava per com era d'efectista —eficaç encara s'ha de veure— l'estratègia de comunicació dels primers temps de la signatura, que va ser tan determinant en el seu èxit. Com recorda Meyer, “que una marca de roba triés com a logo dues persones nues agafades de la mà” va aconseguir cridar l'atenció del sector sobre Desigual; un nom ideat, per cert, per la cineasta Isabel Coixet.

P. Les seves campanyes tornen a ser molt noves, però les seves peces continuen sent fidels als codis de la marca. No és una mica bipolar?

R. Aquesta pregunta ens la fem nosaltres cada dia. Tenim tots els equips, uns d'una banda i uns altres de l'altra, no et pots imaginar les discussions. Molta gent continua comprant peces icòniques i el repte és mantenir un equilibri entre els productes més buscats i l'evolució. Perquè al final tens una xarxa amb 3.700 treballadors i crec que tothom vol cobrar. Però la covid-19 ens obligarà a renovar-nos més ràpidament.

P. He llegit que el target de Desigual té uns 47 anys i que els agradaria arribar als 40.

R. Quan les marques tenen una certa fatiga, l'edat mitjana tendeix a pujar, i això et diu una cosa molt important: no connectes tant amb el públic jove i sí amb el gran, que és el que ja et coneix. I per sobreviure, una marca ha d'atreure compradors nous, perquè si no es mor amb els seus clients.

P. El fotògraf i il·lustrador Jean-Paul Goude, autor d'alguna de les imatges més icòniques de l'últim mig segle, va ser durant dos anys director artístic de la seva marca, del 2017 al 2019. Per què va acabar la relació i com va ser?

R. Va ser una experiència meravellosa, però és un home molt enfeinat, que ja té una certa edat, molta dificultat per viatjar, i qualsevol cosa que fa, la fa amb un perfeccionisme que dificulta el treball. Ell és a París, nosaltres a Barcelona, i els temps són els que són. Tampoc hi vam col·laborar amb la intenció que durés 10 anys: ens va ajudar a crear una imatge nova i fresca.

P. Sí que fa gairebé una dècada que llança col·leccionis càpsula amb Christian Lacroix.

R. Estic content de treballar-hi. Al principi ens deia: “De vegades veia abrics vostres pel carrer i em preguntava si els havia dissenyat jo”. Encara que els nostres són una miqueta més barats.

P. No han pensat mai a tenir un director creatiu?

R. Gairebé cap marca mid market en té. L'última que ho va provar va ser Calvin Klein amb Raf Simons i no li va anar gaire bé, i això que va renovar les col·leccions i va fer una feina fantàstica. Pensar-ho, ho pensem; tenir-ho en les nostres converses i discussions, ho tenim; però de moment no és una opció. Encara que no descartem que en el futur puguem canviar d'estratègia.

P. Vostè ha defensat que no està disposat a estancar-se, que el procés de transformació en el qual està immersa la marca s'ha de dur a terme amb els seus propis recursos. Té alguna cosa a veure aquesta posició amb la suspensió de pagaments que van haver de fer el 1998?

R. No té a veure amb cap lliçó apresa. Sempre he tingut una política molt prudent des del punt de vista financer, la qual cosa ens ha garantit llibertat de decisió estratègica. Quan comences a tenir un risc creditici, els bancs comencen a demanar-te que facis les coses com ells creuen que les has de fer. Dit això, l'actual crisi ens posa en una situació diferent, i sí que recorrerem a finançament de l'ICO per afrontar el que vindrà.

P. Algunes veus del sector assenyalen la marxa de Manel Adell [CEO i amic íntim de Meyer entre el 2002 i el 2012] com la causa de la baixada de les vendes de Desigual.

R. No és veritat. La seva sortida es dona tres anys abans del començament de la baixada de les vendes. El Manel va aportar moltíssim valor a l'empresa i a mi mateix, i és molt difícil imaginar-se què hauria passat si no se n'hagués anat. Ell va ser-hi nou anys i nosaltres en vam tenir 25 de creixement continuat. Que la gent digui el que vulgui.

P. També diuen que Desigual necessita un Pablo Isla [president d'Inditex].

R. A Pablo Isla no el podem contractar; per tant, no és una opció. Si el que em preguntes és si Desigual necessita algú per substituir-me, doncs en algun moment sí, perquè jo, com tothom, acabaré al sot. Així que sí, en un futur, no sé quan, ho necessitarem.